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模式制胜，成就品牌大业——从利郎/柒牌案例解读鞋服品牌成功之道 发布时间：2011-05-19 10:44:16 点击率：746 前 言 在21世纪的第一个十年里，中国的鞋服行业掀起了一场轰轰烈烈的造牌运动，其中尤以闽南的运动及男装行业表现突出，他们成群结队、抱团打天下，甚至一度将CCTV5变成了“晋江频道”！他们代表了中国鞋服行业的一种“草根”精神，靠着“爱拼才会赢”的理念从名不见经传迅速崛起为知名品牌，体现出一种“永不止步”的发展态势。在这段值得记忆的过程中，战戟营销有幸亲身见证并参与了他们的成长！ 2004年，战戟营销与福建利郎时装合作，帮助其突破了制约发展的组织瓶颈和管理瓶颈，快速成长为国内男装行业的领导品牌之一，于2009年9月25日在香港上市，其发展势头令人瞩目！ 2006年，战戟营销与福建柒牌服装合作，帮助其构建起基于快速反应的高效运营链，透过对组织和管理的重组突破了期货订货的瓶颈，大大改善了协作不畅的内部运营体系，在近几年取得了快速发展！ 不过，由于战戟营销的服务性质，再加上战戟并不张扬的公司风格，尽管利郎和柒牌的成就业内人所共知，但他们快速成长背后的真正原因却少有人知；如今，几年已经过去了，成功者已经踏入了更宽的快车道，而为了让更多的企业能够充分借鉴成功的先例，战戟营销特此对利郎和柒牌在发展过程中的成长原因进行揭秘，以令更多的鞋服企业获得启发！ 成功奥秘解读：模式制胜而非广告 曾经有人戏说闽南鞋服企业快速成名无非靠的就是“三板斧”：找大师、请明星、上央视，但这只是表面现象，我们可以仔细想一想，难道真的用了这“三板斧”，就能够快速成功吗？ 我想绝对不是！在这些企业成名之前或之后，同样也有众多的企业在使用这“三板斧”，那么为什么最终成名的就只有这几家呢？我们总是习惯去看这些表面的东西，但究竟有几人能看透他们成功的背后到底是什么？ 实际上，当今中国市场已经不再是当年靠着一招半式打天下的时代了，以往那些“点子式”的招数、靠广告露个脸就能卖货的做法，面对如今日益复杂和竞争激烈的市场，再也无法回归当年的“辉煌”！ 我们可以看到，每个企业都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远见，可是，为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多？这其中的差异究竟在哪里？事实上，中国的企业并不缺战略思想，他们缺乏的是有效执行战略的模式，想法人人有，可是要将想法变成现实，则取决于企业能否建立真正实效的模式。 模式，在今天比以往任何时候都表现出它对企业生存和发展所带来的重要意义。 营销模式是实现战略意图的具体方式，只有明晰了自己的营销模式，企业才知道自己应该在哪里构建核心能力。鞋服企业必须了解市场拓展的营销过程包含有哪些环节，比如品牌战略、商品企划、市场规划、客户合作、渠道拓展、期货订货、店铺运营、品牌推广、市场督导、销售管理等，并且找出企业价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，什么样的运营模式才符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容分析的基础之上，鞋服企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有可能发现实效的盈利模式。 为此，战戟营销大力倡导“链式营销”，基于营销业务价值链构建系统、完整的营销解决方案，并全力推动企业从整个价值链出发来构建系统的营销运营模式，最终在竞争中赢得先机、决胜市场。可以说，以“链式营销”为核心思想的营销模式，才是利郎、柒牌得以真正发展的根源！在利郎和柒牌的战略决策中，其实从来都没有将广告当作唯一的因素，而我们帮助利郎和柒牌所营造的，恰恰是集战略、模式和体系三位一体的完整营销运营系统，这才是真正的奥秘所在！ 成功要素一：品类占位 福建利郎在2000年以前，仅仅是一个区域性的企业，品牌知名度并不高，2000年，利郎正式推出“商务休闲男装”概念，并于2002年聘请陈道明出演代言人，凭借“简约而不简单”的价值诉求一举扭转了其整体品牌认知度不高的局面，成功提升了品牌价值！ 利郎对商务休闲男装的开创，源于其意识到全球男装朝着商务休闲设计的趋势发展，“商务休闲”的定位符合现代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，从某种意义上，利郎成功开创了中国商务休闲的品类，也意味着利郎代表了这个品类。 而福建柒牌在2003年以前，也只是在男装品类中的一个中档品牌，后来柒牌于2004年正式推出战略性品类—中华立领，引起市场瞩目，由此推动了柒牌整体价值的大幅提升！ 中华立领的推出，得到了广大消费者的高度认同，其在终端的断货现象屡见不鲜。 在消费者的心目中，中华立领最能体现民族情结、个性化、时尚感、气质等综合价值，因此对中华立领有高度的忠诚感，这就是中华立领的辐射力、穿透力、渗透力。以中华立领为旗