第五章 产品策.ppt

第5章 产品决策 做产品不如做品牌 做品牌不如做标准 ——管理谚语 第5章 产品决策 Product(tangible) Service(intangible) Experience(memorable) Organnizations Persons Places Ideas 第5章 产品决策 什么是“整体产品” 产品线与产品组合 品牌与品牌决策 产品包装策略 Type of consumer product 1.Convenience: Toothpaste,magazines,laundry detergent Frequent purchase,little planning,little comparison or shopping effort,low customer involvement; Low price; Widespread distribution,convenient locations;mass promotion by the producer; 5.2 Type of consumer product 2.Shopping: Major appliances,televisions,furniture,cloth Less frequent purchase,much planning and shopping effort,comparison of brands on price,quality,style; Higher price; Selective distribution in fewer outlets; Advertising and personal selling by both producer and resellers. 5.2 Type of consumer product 3. Specialty:Luxury goods,such as Rolex watches or fine crystal Strong brand preference and loyalty, special purchase effort,little comparison of brands,low price sensitivity; High price; Exclusive distribution in only one or a few outlets per market area; More carefully targeted promotion by both producer or resellers. . 5.2 Type of consumer product 4.Unsought:life insurance,Red Cross blood donations Little product awareness,knowledge(or,if aware,little or negative interest); Varies price; Varies distribution; Aggressive advertising and personal selling by producer and resellers. 5.3 产品组合 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 5.4 品 牌 品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 ---品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌名称、品牌标志与商标 品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。 品牌标志（Brand Mark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。 品牌命名与设计 1.It should sugges