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梦洁形象CF提案创意策略 广告目标 透过广告影响潜在目标对象，强化品牌高品质印象，表达爱在家庭的企业文化内涵。 形象定位 梦洁——爱在家庭。 角色个性描述 追求时尚、追求细节、有品位、追求成功的中产阶级，他们对家的装饰包括家饰寝具的要求都被附加了一种名流的象征意义。车、时装、日用品、聚会、居住品味成了他们个人气质区别于其它阶层的符号。 广告调性 持重、大气、内敛、温馨。 梦洁CF创意表现 一、关于2004年9月21日客户简报： 1、“脑力健”从影像、诉求上与梦洁CF表现有些不同，肯定不会用“脑力至宝”的镜头、影像元素。 ? 2、“造型不要太欧化”。欧化是一种国际品质的时尚化，而不是单调的欧洲地方化、民族化，这点上与梦洁公司达成共识。 3、我们同意片子时空结构不宜太复杂，回忆、倒叙手法使影片不便理解，15秒CF也承受不了过多的复杂。 4、我们同意以家庭为主线，设置更贴近产品的类比影素，将产品及产品相关的意境诗意化、品味化。 5、表现家庭温馨的镜头除了靠人物温情表演动作、柔和的光影来营造外，更为重要的是画面美感、形式新鲜感以及单纯而不失记忆点。 二、关于创意策略： 1、我们认为梦洁的高端产品是奢华的，卖位置的策略点不能变，目前高端消费者都认可“买贵不买贱”。 ? 2、“爱在家庭”主题其实是共性的、大众的，。所以“梦洁，爱在家庭”的概念对应高端人群，更应该是一种超出物质层面对家庭价值观的理解，这样才能建立梦洁品牌、产品相对于其他品牌的高档次感。 三、关于表现调性： 将环境、物件集中到与主人公生活的联系上，寻找更贴近产品奢华的类比影像元素，通过一系列类比烘托出影片及梦洁产品的尊贵格调，如： 温馨、品味、诗意的画面。日常生活诗意化、平实动作差异化、细节动作高贵化，如： 以与“坐”有关的系列动作贯穿全片，使本CF更加具有整体感和形式感 四、手绘画纲 30秒版本 15秒版本 五、文案： ? 谢谢观赏！ * (音乐背景) 并非所有事物 都值得一生一世的追寻 梦洁家纺 梦洁，爱在家庭 *
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