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哈佛商学院 905-404 修订：2005年3月25日 DAVID BELL HAL HOGAN 光明乳业股份有限公司 2004年，总部设在上海的光明乳业股份有限公司(以下简称“光明公司”)面临国内乳品市场上两家投资导向型公司的巨大竞争压力。上海光明乳业股份有限公司前身为一家国营企业，于1997年进行私有化改制。光明公司销售各种牛奶制品，核心业务为鲜奶和酸奶产品。光明公司在王佳芬女士的领导下，在过去9年内销售额增长超过20倍，光明公司是目前中国地区规模最大的鲜奶生产公司。 这两家竞争公司都已经在中国华北地区建立各自的生产基地，华北地区是国内牛奶生产的低成本地区，两家公司速度进入高温消毒牛奶市场，并且取得稳定的销售量。与鲜奶产品不同，高温消毒牛奶在整个加工过程中需要进行严格的温度控制，并保持在室温状态，然后运往全国各地的零售渠道进行销售。中国国内最大的四家牛奶公司都销售高温消毒牛奶产品，该产品的零售价格比鲜奶低，因此高温消毒牛奶是以价格战和低利润率为特征的高度竞争市场领域。对于光明公司而言，情况更为严峻，贮存方便和低价让一些消费者在高温消毒牛奶和鲜奶之间选择了后者，因此公司正面临鲜奶市场份额减少的局面。 为了迎接挑战，光明公司决定采取步骤加强公司的鲜奶业务，同时在高温消毒牛奶市场内主动出击。光明公司将主要精力集中在改善市场上面，例如提供更多具有附加值的产品，从而让光明产品与竞争