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第六章 价格决策 了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。 二、重点、难点： 重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素 一、影响定价的因素 我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。 1．成本。 成本可分为以下几种： (1)固定成本。 (2)变动成本。 (3)总成本。 (4)平均固定成本。 (5)平均变动成本。 (6)平均成本。 2．需求。 （1）需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 （2）需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型： Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。 Ep＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。 （3）需求交叉弹性。是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。 3．竞争。 市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。 （1）完全竞争市场。又称自由竞争市场。指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 （2）垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 （3）寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 （4）完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。 [案例分析]：高价反而畅销 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 　　几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 　　与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 　　这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 　　她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 　　就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 　　当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 ［讨论］： 1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你