精选课件第五章_行业自律与广告社会监督.ppt

第五章 广告行业自律 The Queen v. Dudley Stephens 第一节 广告行业自律的概念与特点 一、广告行业自律的概念 广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规划，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。 二、广告行业自律的特点 1、 自发性 2、 自愿性 3、 道德约束性 4、 灵活性 第二节 广告行业组织与自律规则 各国主要的行业自律组织有： 英国广告标准局 美国广告公司联合会 加拿大广告标准委员会 日本广告审查机构 巴西广告自律委员会 中国广告协会 中国广告协会 A网： 中华广告网 C网： 中国广告网 中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。 中广协的宗旨：坚持四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，抓自律，促发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。 中广协的职能：在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。 ??? 中广协的主要任务： 宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理；反映会员单位的意见和要求，就有关广告管理、行业规划向政府提出建议。 开发信息资源、建立信息网络，为会员单位和工商企业提供经济、技术、市场、行业等方面的信息咨询服务。 开展境内外人员培训和学术理论研究，提高广告从业队伍的思想水平、理论水平、政策水平和业务能力。 组织开发、引进和推广国内外先进技术、设备、材料和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会、展销会，促进广告设计、制作、发布水平的提高。 建立广告发展基金会，为促进广告行业健康发展提供资金支持。 开展国际交流与合作，代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动。 开展行业资质检评活动，向社会推荐资质优秀的单位，促进会员单位不断提高经营管理水平。 加强行业自律，建立和维护良好的广告经营秩序，反对不正光竞争，坚持广告的真实性，提高广告的思想性、科学性和艺术性；向社会提供广告行业法律咨询服务，调解行业内、外部纠纷。 第三节 广告行业自律的道德原则 道德就是社会规范对人的本能的制约。 换句话说，人一生下来就有以任何方式伤害甚至杀死其他生命的本能（即“生存无道德”），道德也就是继法律之后制约这种本能，减小这种伤害的工具。 那么，在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？？？ 明星 媒体 广告主 …… 一、广告道德的概念及其作用 1、对广告活动的指导作用 2、对广告法规的 补充作用 3、对整个社会道德的建构和影响作用 二、广告道德的特征与原则 1、生成方式上的非建构性 2、内容标准上的丰富性和多元化 3、调整方式上的内省性 4、强制方式上的内在约束性 广告道德原则主要有 1、符合国家广告管理法规的原则 2、经济效益和社会效益并重的原则 3、符合中华民族传统美德的原则 黑格尔论何为草莓之“好” “如果我们知道某种草莓所具有的一切描述性属性，如果我们还知道‘好（GOOD)’这个词的意思，那么，为了说明一种草莓是不是好草莓，我们还需要知道什么呢？问题一旦被这样提出来，答案就显而易见了。我们还需要知道的，无疑是赖以将一种草莓叫做好草莓的标准，或者说，使一种草莓成为好草莓的特征是什么，或者说，好草莓的标准是什么？” --R.M.Hare:The Language of Morals,Oxford University Press Amen House London 1964,P.111. 广告道德的终极标准和特点 宽泛性 民族性 共通性 道德约束性 第四节 完善我国广告行业自律 一、我国广告行业自律现状 1、广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性 2、自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强 3、广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄 二、完善我国广告行业自律的思考 1、淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能 2、自律组织构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法 3、自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法 4、健全自律规则，完善细化现有的自律规则 5、注重对广告业自律的宣传 广告应当如何？ 广告应是一种高品质的文化。 广告是一种高智慧的艺术。 广告正在引导人们的生活，塑造人们的观念。 广告的文化品位是一个民族的文化品位的外在表现。 我们不能奢望商业广告负载更多的道德正义和人文精粹，因为商业广告的主要功能是促进消费。但是，面对商业广告中的不良意识，面对商业广告产生的文化霸