精选课件第八章 旅游产品营销渠道策略.ppt

第七章 价格策略 第三节 定价策略 五、需求差别定价 1、旅游差价 地理、时间、对象、产品 2、混合搭售 案例1 游少林寺遭景点“搭售” 9月22日上午，外地游客王先生在郑州长途客运总站坐上了一趟去少林寺的旅游车。汽车到登封后，没有直奔少林寺，而是先开到了嵩阳书院。 旅客们正在纳闷，乘务人员站起来劝说大家下车去参观书院。“难道去少林寺前还可以免费参观书院？”一问，参观书院是要收导游费的。“这不是强行‘搭售’吗？” 六、旅游企业产品降价与提价 1、降价 2、提价 3、价格变化反应 4、对竞争者价格变化的反应 案例2 《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》 黄山旅游要到2008年6月距其门票上次提价才正好满3年，此前市场中一直存在黄山旅游将在2008年6月后对门票进行提价的较强预期，即2008年11月左右可能将门票提价15%。 桂林旅游提价的可能性也不大，“因为该公司经营的旅游景点本来就不具有垄断性。” 3、价格变化的反应 （1）顾客的反应 （2）竞争者的反应 （2）竞争者的反应 竞争者的策略调整的情况 分析方法 统计分析 假设 4、对竞争者价格变化的反应 考虑以下问题： 第一、为什么竞争者变动价格？ 第二、是临时还是长期？ 第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？ 第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ 运用价格策略应注意事项 兼顾顾客利益与企业利益的平衡 跟踪监测价格策略效果 时时调整 利用市场营销组合其他因素 第八章 旅游产品营销渠道策略 第一节 营销渠道类型 第二节 旅游中间商 第一节 营销渠道类型 一、概念 二、类型 三、特性 四、作用 一、营销渠道的概念 1、概念 2、原因 3、流程 1、概念 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 旅游营销渠道 旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 2、利用营销渠道的原因 缺乏进行直接营销的资源 增加其主要业务的投资能获得更大的利益 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 3、流程 一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务：销售渠道、交货渠道、服务渠道。 正向流程（实体、受有权和促销） 反向流程（订货和付款）， 双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担） 二、类型 1、直接营销渠道和间接营销渠道 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道和窄渠道 1、直接营销渠道和间接营销渠道 渠道级数 渠道越长，控制就越成问题 零级渠道（直接营销渠道） 一级营销渠道 二级营销渠道 三级营销渠道 2、长渠道和短渠道 案例3 厦门**酒店以多元化销售渠道应对多元化市场 酒店重新设计了自己的网站，并与国际网络运营商进行渠道多元化的对接。据统计，今年四月以来，通过渠道实现境外在线订房每月已过20间·夜，相比原来境外客人的在线订房是“0”的机率来说，无疑是一个“美丽”的开端。 酒店通过厦航95557全国订票热线、“机+酒”等服务，进一步开拓酒店异地市场的新局面。 三、特征 1、稳定性 2、协调性 3、整体性 四、作用 1、保证旅游企业再生产过程顺利进行 2、提高旅游经济效益 3、直接影响其他市场营销策略的实施效果 第二节 旅游中间商 一、类型 二、功能 三、选择原则 营销术语 代理商 经销商 批发商 零售商 经纪人 销售队伍 一、旅游中间商的类型 1、旅游经销商 批发商 零售商 2、旅游代理商 二、旅游中间商的功能 市场调研 市场开拓 出境销售 组合加工 案例4 解放日报，2007年2月 据《中国旅游饭店业二十年》一书统计，2006年有12.8%消费者通过网站预订酒店，网上订房将成为未来趋势，网站间的竞争也将不断升级。 案例4 so-hotel的网站宣布，其签约酒店数已经达到5000余家，注册用户近20万名，最高日访问量超过10万人次。自1999年携程、e龙等网站创办以来，已经占据了在线旅游市场75%的份额，网上预订房间也成为众多商旅人士的习惯。 不甘心两家网上酒店预订中心E和H每年收取25%的佣金，香格里拉、万豪等酒店集团纷纷自建网站，搞起了直销。 三、选择旅游中间商的原则 经济的原则 控制的原则 适应的原则 第三节 旅游产品营销渠道策略 一、良好的旅游产品营销渠道的特征 二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 三、旅游产品营销渠道的管理 四、旅游营销渠道的冲突 五、旅游营销渠道的发展趋势 一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想 现代的扁平化的销售渠道 案例二 成功食品厂位于东部沿海S市，主要生产鱿鱼丝，烤鱼片等休闲类海产熟食，企业的老板鲍先生原来在该市最