服务营销(第9章)学案.ppt

YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 内容结构图 引例：成都肯德基点餐员可乐泼顾客  2013年6月30日下午在成都肯德基金牛万达广场店点餐时，因点餐员态度非常恶劣，于是向值班经理投诉。点餐员因此不满，直接拿起柜台上的可乐扔向顾客身上，被砸两位顾客衣服裤子全打湿，而泼可乐的店员事后却迟迟不肯道歉。据了解，双方争执到晚上11点，此事依旧没有解决。有网友评论此事称，让人发那么大脾气，被泼的人多半也有问题，但如果是顾客有错，服务员可以报警或者采取更理智的对策。动手泼客人可乐总是不对，服务业虽有很多无奈，不管事情的起因如何，作为服务业工作人员，把可乐泼在顾客身上，怎么样也不应该。 7月1日，肯德基在其官方微博回应称，对此事感到抱歉，向当事顾客道歉，并将加强对员工的教育和培训。 YOUR SITE HERE 案例解析： 在餐饮行业快速发展的今天，顾客对服务人员的要求也越来越高，企业需要加强员工的服务理念、提高服务技术，与顾客建立良好的关系，服务行业的利润主要取决于由顾客持续不断的满意度带来的忠诚度 YOUR SITE HERE 9.1餐饮营销理论概述 9.2餐饮服务营销实务概述 9.3餐饮服务营销实践成果 YOUR SITE HERE 9.1餐饮营销理论概述 9.1.1餐饮营销的定义 9.1.2 餐饮营销的特征：有形与无形的结合 9.1.3 餐饮营销的要求 YOUR SITE HERE 9.1.1餐饮营销的定义 餐饮服务营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮服务经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。 餐饮营销的涵义可以概括为以下三层意思： 餐饮营销指的是餐饮产品和服务的交换活动，它属于一种社会性的管理活动。餐饮营销最根本的目的是要实现餐饮企业与餐饮顾客之间服务的交换。 餐饮营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动。所以，满足顾客需要是餐饮服务营销的核心内容。营销活动是一个双方共赢的活动，餐饮企业必须随时以顾客为中心，以满足顾客需要为目的。 餐饮营销是一个完整的过程，餐饮企业就结合企业的目标根据对企业的分析制订完整的营销战略、确定营销实施过程及后续跟踪执行方案。 YOUR SITE HERE 9.1.2 餐饮营销的特征：有形与无形的结合 餐饮业营销活动过程既不同于有形产品的制造业，也不同于无形产品的服务业。餐饮业产品是有形和无形的交替体。 菜品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类似于制造业产品。 餐饮产品中又含有很多无形的成分。而作为无形产品的营销活动和有形产品的营销方法是不一样的。 餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素。 YOUR SITE HERE 9.1.3 餐饮营销的要求 满足顾客的需求? 餐饮营销具有连续性? 餐饮营销应有步骤进行????? 餐饮营销调研起着关键作用? 需要各部门精诚合作? 应注意与同行、相关行业搞好合作? YOUR SITE HERE 9.2餐饮服务营销实务概述 9.2.1营销调研与分析 9.2.2 市场细分 9.2.3目标市场选择 9.2.4．进行差异化和定位设计 9.2.5确定营销组合 YOUR SITE HERE 9.2.1营销调研与分析 预计的市场总容量 预计自己能够获得的市场容量 当地消费者的消费习俗和行为特征 竞争者的情况，尤其是竞争者吸引消费者的优势所在和他们的促销手段 自身产品的特征与竞争对手的对比分析 当地公众媒体的状况，包括媒体的倾向 餐饮企业形象调查、顾客满意度调查 SWOT分析，获得战略性决策 YOUR SITE HERE 9.2.2 市场细分 餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要。 YOUR SITE HERE 餐饮市场细分的方法 ①按年龄细分 ②按性别细分 ③按支出意愿细分 ④按生活方式细分 ⑤按利益（动机）细分 ⑥按使用率细分 YOUR SITE HERE 9.2.3目标市场选择 在餐饮企业发展过程中，企业面临各种扩张机会。如何从战略上选择扩张的方式与餐饮企业采取的目标市场选择策略密切相关。选择那一块细分市场，作为我们准备向它提供服务和提供产品的子市场，确定这种基本子市场的过程就叫做目标市场选择。 YOUR SIT