视觉资讯对网路口碑之影响.docVIP

視覺資訊對網路口碑之影響 呂冠瑩 a德霖技術學院企管系講師 b德霖技術學院企管系講師摘要 隨著科技的日益發達，人們傳遞與溝通訊息的方式變得多樣化，傳統口碑行銷已逐漸為高科技技術所取代，而網際網路的出現，更為消費者的口碑溝通提供了新的平台。本研究是在探討部落格文章中圖片有無是否會影響「可信度」、「文章品質」及「喜好度」。研究結果顯示：有圖較無圖具有「可信度」，但對「文章品質」及「喜好度」並無影響。是故，H1成立，而H2及H3不成立。本研究就分析結果做出結論，並針對業者與未來研究者提出建議。 關鍵字：口碑、網路口碑、視覺資訊、可信度、文章品質、喜好度。 Abstract This study investigated the effect of visual information on electronic word of mouth communication. The results suggested that the visual information of electronic word of mouth influence the credibility of electronic word of mouth, but not for the message quality and liking. This result provided directions to marketing and website managers while they are working on the electronic word of mouth marketing. Key words: word of mouth, electronic word of mouth, visual information, credibility, message quality, liking. 一　緒論 1-1　研究背景與動機 隨著科技的日益發達，傳統口碑已逐漸被網際網路所取代，並提供了新的口碑溝通平台。傳統口碑是資訊傳遞者與接收者面對面所產生的資訊溝通行為。網際網路不斷的發展，許多企業將消費者的意見、經驗與評論，藉由網路討論區、留言板、部落格和論壇等傳播媒介，作為使用經驗上的參考來源。因此，本研究試圖想了解：不同溝通型態的網路口碑是否會影響消費者對資訊的認知度？圖片有無是否會影響資訊的可信度、文章品質與喜好度？ 1-2　研究目的 1. 了解口碑與網路口碑的相關理論。 2. 探討視覺資訊（圖片）對消費者搜尋資訊上的影響。 3. 研究網路口碑（部落格）中圖片的有無，是否對消費者的認知具有影響力。 1-3　研究範圍與對象 1. 研究範圍：部落格文章。 本研究利用部落客在部落格發表之網路口碑文章為研究範圍，探討文章中圖片之有無是否對消費者認知有所影響。 2. 研究對象：大台北地區、十六歲到五十歲之間、網路搜尋資訊經驗至少有一年以上的消費者。 二　文獻探討 2-1 口碑傳播 1. 口碑傳播的定義 Arndt (1967) 認為，口碑傳播是人與人之間針對某種品牌、產品或服務而產生的口語溝通行為，傳播者本身不具任何商業意圖。 Anderson (1994) 則認為，口碑傳播是個體之間對於產品與服務的看法的非正式傳播，包括正面和負面觀點，但不同於向公司提出的正式抱怨或讚賞。 Buttle (1998) 認為，未必是口耳相傳才叫口碑。討論的內容不再是針對品牌、產品、服務，也包括組織；而口碑也可透過網路散佈出來。 練乃華 (2003)、留淑芳 (2003) 等學者則認為，口碑傳播是以人員為主的訊息傳播方式，是一種人際間口語上對產品、品牌或服務非具商業性的溝通或推薦。 2. 口碑傳播的特性 (1)交流性：面對面、電話、網路。 (2)非商業性：傳播訊息者不具任何商業意圖。 (3)中性意義：對產品或服務的傳播行為過程，而非良好評價。 (4)無須親身經歷：成為使用者的過程中，主動向別人搜集資訊，而加速資訊傳遞。 2-2 網路口碑 1. 網路口碑傳播 消費者可透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予消費者能力針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享。 2. 網路口碑傳播的種類 網路口碑傳播的種類大致包括：部落格（Blog）、電子郵件（E-mail）、聊天室（Chat Room）、新聞群組（newsgroups）、購物網站（Shopping Website）、虛擬社群（Community Virtual）、電子佈告欄（Bulletin Boards System）等方式。 3. 傳統口碑與網路口碑的比較 表1 傳統口碑與網路口碑比較表 傳統口碑 網路口碑 媒介 面對面或電話交談 網際網路 口碑數量 較少 較多，且