市场营销第三组-以营养快线为例分解.docVIP

北京师范大学珠海分校管理学院 营养快线与哇哈哈的发展 ——市场营销案例分析 目录 一、基本情况 2 二、营销管理哲学 2 三、企业战略分析——公司层战略 3 （一）集中战略——食品饮料业的集中化发展 3 （二） 多元化战略 3 （三）一体化战略 4 四、市场营销环境分析 4 （一）市场营销渠道 4 （二）企业内部 5 （三）顾客 5 （四）公众 5 （五）竞争者 5 （六）与现有竞争对手具体分析 7 五、消费者市场和购买决策分析 8 （一）市场定位 8 （二）消费者购买习惯 9 六、产品策略 10 （一）娃哈哈营养快线整体产品的三个层次 10 （二）娃哈哈营养快线的卖点 10 （三）娃哈哈营养快线的分销渠道策略 10 （四）娃哈哈营养快线的主要促销策略 11 一、基本情况 2003年度娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。 2004年度娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。 2005年度营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。 2006年度280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。 2007年度营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。 2008年度营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。 2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。 由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，才是营养快线定位最有力的公信力支持。 公司层战略又称总体战略，是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展的方向。公司层战略一般有四种类型：维持型战略、发展型战略、衰退型战略和退出型战略。 繁 荣时代，不断发展的战略几乎是所有奋发进取企业的唯一选择，更何况娃哈哈现在的业绩蒸蒸日上，想要实现 3~5 年内营业规模达 200 亿元，5~10 年内达 1000 亿元的战略目标，采取发展型战略无疑是娃哈哈集团的明智选择。 （一）集中战略——食品饮料业的集中化发展 1．市场开发战略 10 余年来， 娃哈哈的联销体网络给企业带来了成本上的优势，但联销体系毕竟不是娃哈哈的核心竞争力，与可口可乐直接指挥的“直营队伍”比，娃哈哈对终端的控制力弱。面对可口可乐、百 事可乐、康师傅、统一的直营，面对大卖场的迅速发展，便利连锁遍天下的现代物流，娃哈 哈的联销体模式不能在大中城市发挥作用。所以，未来娃哈哈应开发更多的销售渠道，采取两条路线：在二、三级市场，坚定不移的走联销体渠道，在大城市可以走普通的经销制， 在 有能力的情况下，建立销售公司，开展终端直营。 2．产品开发战略 无论主流的还是非主流的品类，无论传统的还是时尚的，无论是解渴的还是保健的，只要是饮料品类，娃哈哈都应全面的开发，积累娃哈哈的产品线优势。充分利用娃哈哈商标的影响力，打响民族品牌，在功能、包装、口味等各方面开发新产品。 多元化战略 1.从营养液到果奶 娃哈哈集团决定诊断儿童市场投放自己的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上前两年建立的销售渠道和规模生产的优势，娃哈哈果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。虽然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，但是它毕竟是娃哈哈进行品牌延伸的第一步，是一个成功的开端。 2.挑战“两乐” 娃哈哈也把品牌延伸到了这一领域——“两乐”把持的碳酸饮料市场，向市场强势推出了“娃哈哈非常可乐”。自 98 年 5 月投产,非 常可乐异军突起,2001 年非常系列碳酸饮料产销量达到 59.5