市场营销03说课.ppt

市场营销 主讲教师：常永吉 模块三：市场营销环境分析 项目4：市场营销环境分析及对策 4．1营销环境的特点及其对企业的影响；企业宏观环境的构成要素 思考：什么是环境？ 我们生存的环境 我们学习环境 我们出去游玩儿的地方环境 我们的投资环境 我办公室的环境 …… 猜猜农夫的回答？ 农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 市场营销环境分析任务： 1 因素（影响营销的因素）查找； 2 因素的分析； 3 提出应对的措施（策略）--策划方案。 一、营销环境及构成 （一）什么是营销环境？ 1、对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。即因素总和。 2、营销环境包括：宏观环境与微观环境 内部环境与外部环境 3、环境对企业的影响包括： 机会和威胁 （二）营销机会及营销机会矩阵 营销机会：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的 特征或趋势。 营销机会矩阵： 机会值Vo＝吸引力E×概率P 把握1；关注2和3；放弃4。 （三）营销威胁及营销威胁矩阵 营销威胁：指环境中不利于企业发展的现实或潜在的 特征和变化。 营销威胁矩阵： 风险值Vt ＝损益值E ×概率P 重视1；注意2和3； 暂不考虑4。 （四）市场营销环境 宏观营销环境：指间接决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的不可控制的较大的外在力量。 微观营销环境：指企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统。 企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 （五）市场营销环境对企业营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。 故此： 从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 市场营销外部环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化的 什么是市场营销环境？ 营销环境包括哪些？特点各是什么？ 市场营销环境对市场营销活动的作用？ 机会和威胁矩阵如何利用？ 市场营销环境的特点？ 针对这些特点，营销人员应如何做？ 二、宏观环境分析 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。 宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会/文化环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治/法律、科学/技术等等环境因素。 （一）自然环境 自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 二、社会文化环境 （一）人口 总人口及其变动： 人口的出生率和死亡率 两个值得注意的人群：儿童人口；老年人口 人口分布 ：城市人口密度大；南、北方 人口流向 ：农村到城市；城市中心到郊区 人口结构 ：年龄结构；知识结构 家庭规模 ：2、3口人，单身；多人口 （二）经济环境 宏观经济形势：人均国民收入，物价，利率，通胀 居民收入和支出状况 ： 居民收入：总收入、可支配收入及可自由支配收入 消费支出结构（模式）：恩格尔法则 储蓄与信贷 ： 消费者对收入分配的三种倾向：消费倾向、储蓄倾向和投资倾向 消费信贷 讨论： （三）政治／法律环境 是“一只无形的手”，构成“大市场营销”要素之一 政治形势：政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。 政府部门及其制定的方针政策：政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 。 法律 ：法律对于企业与有双重作用，即保护企业权