(自有品牌.docVIP

一、实施自有品牌战略是提升零售企业综合竞争力的必然选择 （一）零售商开发自有品牌是发达国家零售业发展的普遍趋势 　 自有品牌（Private Brand，简称 PB）是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求信息，提出新产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。 　 西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末 70年代初[1]。随着零售企业规模的扩大，配送功能的齐全，营销管理和信息化水平的不断提升，一些著名零售商字号在消费者心中认知程度已超过许多制造商。由于零售商综合实力的不断提高和制造商生产能力的过剩，许多零售商在供应链中具有很强的影响力和控制力，从而导致西方工商结合的形式也发生了根本变化，生产企业开始围绕商业订单转，众多商业企业通过实施自有品牌战略，开发中质低价或高质中价的自有品牌产品以满足消费者的理性化、差异化消费需求。业内人士普遍认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物。据美国自有品牌经营商协会(PLMA)提供的数据，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从 18.6%和14.3%上升到20.7%和 16.2%。而西方各国自有品牌产品占零售企业销售产品的比例各有不同。瑞士最高，约为41.2%；其次是英国，为37.1%；比利时、德国、法国和美国均在16%～20%之间。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wah-Mart)、西尔斯 (Sears)等，都拥有大量的PB商品。其中，沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌；西尔斯有90%的PB；而马莎所有商品都用自有品牌“圣米高”，为此被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近40%左右；日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有 30%～40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。有研究指出，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。 　 另据AC尼尔森发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了2个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌 (2%)的2倍以上。事实上，超过2/ 3的被研究市场中，自有品牌的销售额较相应的生产商品牌增长更快。[2] 　　（二）零售商开发自有品牌有利于零售商降低成本，提高盈利水平 　 零售商开发自有品牌商品能够从以下四方面降低成本，增加企业利润。第一，利用商业企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；第二，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；第三，通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；第四，自有品牌商品从流水线直接进入销售终端，它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，全部剔除了。因而，具有低成本优势的自有品牌产品不仅可以吸引很多在意价格的顾客购买，而且还能为零售商带来更多利润。如沃尔玛开发的sam schoice可乐，价格比普通可乐低 10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。根据AC尼尔森公司的调查，自有品牌的价格通常比制造商品牌的价格低20%～40%。当前，市场竞争激烈，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，零售企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展非常不利。因而，零售商通过开发自有品牌降低成本、吸引顾客、增加毛利就成为其必然选择。 （三）有利于零售商实施差异化的市场竞争战略 　 突出低成本优势，以廉价取胜是零售商开发自有品牌的主要动因，但不是惟一的原因。对于有些零售业态（如便利店、百货店）而言，其目标顾客对商店所提供自有品牌产品的关注不仅仅在于价格是否低廉，他们可能更加看中产品的个性、特色或口味。如遍布日本的7-11便利店里，有许多别处买不到的自有品牌商品，其中有不少产品的价格要高于普通的制造商品牌，但令人惊讶的是，它们非常受欢迎。其主要原因在于7-11便利店在调研顾客需求新趋势的基础上，开发了上百种具有独特口味的食品，受到消费者欢迎，降低了顾客