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芭比娃娃营销：品牌、文化与时尚 一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球。直至2009年3月9日是该品牌创建50周年的日子。 “1959年最新玩具--芭比娃娃，外型姣好，流行少女模样，售价美金3块钱！”这是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的广告词。当时，美泰公司（Mattle）创办人露丝·汉德勒看到女儿芭芭拉正在兴味盎然地玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，露丝便想到应该设计一个立体娃娃。而在一次德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5英寸、三围39-18-33英寸的德国娃娃“莉莉”（Lilli）。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛莉莲·梦露般迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝以自己女儿的小名“芭比”来命名。从此，这位金发美女就叫做“芭比”。同年，芭比广告出现在电视上，那个抬头挺胸、梳着马尾的少女“芭比”，立刻掳获了孩子们的心，货架上的芭比娃娃，随即被孩子们一扫而空！目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比穿过的近10亿件衣服中，顶级设计师的作品也藏于其中，从盛装图中，你可以找到T台上让你心动的那款华服就穿在芭比身上。芭比产生的历史文化背景 从问世以来，芭比年畅销不衰，分析其产生并流行的整个消费社会的经济体系，可以看到，这个阶段，整个社会从传统的以“生产”为中心向以“消费”为中心的社会进行转型，消费在整个经济体系中扮演着至关重要的角色，保证了资本主义体系的正常运转。同时，这种转变也是一种整体性的文化转变。经济发展驱动着美国人的思想观念和价值观的变化。 消费享乐主义盛行20世纪60年代后的美国消费社会，“后福特主义”的出现给大众日常消费领域带来了新的变化。市场上的商品已从以前纯粹的物理产品过渡为形象商品，“许多形象的消费周期短促，形象商品这种无孔不入而又短促易逝的特性，进一步广泛地激起人们对变化不居的时尚的追逐。”其次，现代消费社会中人们消费的特点更趋向追逐新奇的商品，这也势必导致对时尚的崇拜。现代消费已不再是满足人们匮乏的生活需求，而更是倾向于追求欲望和梦想的满足，而时尚正是制造和提供人们梦想与欲望的平台。因此，现代消费社会，无论是消费，还是消费品的设计往往被注入时尚的元素，时尚商品往往又更能激发人们消费的欲望和梦想。一方面，消费成为一种时尚，另一方面，时尚成为消费的内在驱动力。二者关系相辅相承，密不可分。时尚娃娃芭比是形象商品，以消费为主题，正吻合了后福特主义时代的特点。现代消费主义的生活方式激发了人们包括儿童在内对时尚世界的好奇与迷恋。芭比娃娃的出现正暗合了消费社会的这些基本特征。在芭比五彩斑斓的世界里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变成任何他们想要的样子，实现着他们心中的各色梦想，如小女孩的“公主梦”、“明星梦”，以及“美国梦”等等，这就是现代消费所投射的符号文化意义。 自我意识增强 自我意识，以及个人主义在美国文化中一直是核心内容。二战后芭比所处的时代，美国经济高度繁荣，人民生活水平极大提高；这个时代的美国人更注重“自我表现”、“自我完善”。与上述提及的消费主义结合，还表现为“消费的自我”。所谓“消费的自我”，即人们把鲜活的自我带进了文化商品的消费中以丰富自我。从芭比娃娃玩具系列里，我们可以看到芭比的“表现性的自我”和“消费自我”都有着充分的体现。芭比的“表现自我”体现在：她可以是舞蹈家、警察、医生、宇航员；也可以是中国娃娃、印第安娃娃、黑人娃娃，似乎什么都可以，形象可谓变化万千。芭比是“消费自我”，她被塑造成青春时尚女性，是高档消费者，芭比的世界展现了女性自我选择、自我实现，寻求身份和“美国梦”式的生活方式的理想和愿望。