第四章企业与消费者间的电子商务-电子商务基础.ppt

（电子商务概论》（第2版）人民邮电出版社 白东蕊 岳云康主编 第六章 网络营销 引例： 引例一：如何开展网络调研 由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。 小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？ 引例一：如何进行网络促销 3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？ 第一节 网络营销概述 一、网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。 （一）网络营销不是孤立存在的 （二）网络营销不等于网上销售 （三）网络营销不等于电子商务 （四）网络营销是对网上经营环境的营造 （五）网络营销不是营销活动的全部 二、网络营销的特点 （一）跨时空 （二）交互性 （三）个性化 （四）成长性 （五）经济性 三、网络营销的职能 （一）网络品牌 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）销售促进 （六）顾客服务 （七）顾客关系 （八）网上调研 四、传统市场营销与网络营销 （一）网络营销与传统市场营销的整合 整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。 （二）网络营销4C策略 第二节 网络市场调研 一、网络市场调研的含义 我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。 与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下。 （1）组织简单、费用低廉。 （2）调查结果的客观性强。 （3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。 （4）24小时全天候的调查。 三、网络市场调研的步骤 （一）明确问题与确定调研目标 （二）制定调查计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告 四、网络市场调研的方法 （一）网上搜索法 （二）网站跟踪法 （三）加入邮件列表 （四）在线调查表 （五）电子邮件调查 小贴士：邮 件 列 表 邮件列表（mailing list）的起源可以追溯到1975年，它是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一个特定话题，一般称为讨论组，后来讨论组发展演变成有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。 第三节 网络营销策略 一、网络营销产品策略 （一）产品的选择策略 网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。 ①名牌产品； ②与计算机技术相关的产品； ③便于配送的产品； ④网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品； ⑤不容易设实体店的特殊产品； ⑥市场容量较大的产品； ⑦消费者可以从网上了解较多产品信息，从而作出购买决定的产品。 （二）销售服务策略 1．建立完善的数据库系统 2．建立网上消费者论坛 3．提供网上自动服务系统 （三）信息服务策略 1．建立自动的信息传递系统 2．设立虚拟的产品展示厅 3．设立虚拟的组装厅 二、网络营销价格策略 （一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略 （三）自动调价、议价策略 （四）特有产品特殊价格策略 （五）捆绑销售策略 （六）免费定价策略 网上销售定价时应注意的问题： 网上销售定价时应低于市场价格 在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴 注意比较同类站点公布的价格。 三、网络营销渠道策略 （一）网络直接销售 （二）网络间接销售 （三）双道法 四、网络营销促销策略 网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。 （一）网络促销的特点 1.网络促销是通过网络技术传递产品或服务的存在、性能、功效及特征等信息的。 2.网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。 3.虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子。 4.网络营销使买卖双