广告学概论复习..docVIP

广告学概论复习 广告的定义（包括狭义和广义）P6 狭义的广告特指商业广告（经济广告） 广义的广告指商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性的广告） 广义广告的基本特征：1.广告是付出一定代价的信息 2.广告的本质是一种信息传播，具有信息性3.广告是非个人传播行为 4.艺术加工 5.劝服企图 广告的定义：广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 二．最常用的分类方式：使用媒体不同 1.电波类广告：(1)电视广告,指在电视媒体上发布的广告。（2）网络广告，主要指网络技术发展后通过互联网及移动互联网发布的各种广告。（3）广播广告，指的是通过收音机等，利用声音、音响效果等来发布信息的广告。 2.印刷广告：指在杂志、期刊、报纸、招贴、样包装、商标、票劵、黄页等印刷媒体上发布的广告，分专业广告和一般广告。 3.户外广告：指路牌、车站、码头、霓虹灯、交通工具、条幅、塑模、气球、电子板、旗帜、建筑物等平面或立体广告。 4.交通广告：指利用汽车、轮船、出租车、公交车、飞机、卫星、汽艇等的车身、车内扶手、座椅等媒介发布的广告。 5.直邮广告（简称DM）：指利用邮件形式向特定的消费群体发布广告，具有较强的针对性、便捷性，如商品目说明书、宣传册、明信片、贺年卡、信函等。 6.POP广告（现场销售广告）：指在商场、展销会、促销现场等地，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、产品样本、模型、模特、图形、卡通、包装袋等发布的广告。 7.珍藏品、纪念品广告：指国家、企事单位或个人为纪念某个重大活动、节日、景点开业等采用珍藏品、纪念品的形式所作的广告，是侧重于介绍、提升形象的广告，比如邮票、纪念章等。 8.其他广告：其他的媒介形式（火柴盒、花灯、冰灯、猜谜、漫画、台阶） 三．AIDMA理论 P18 吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进行动 四．拉斯韦尔5W模式 内容：Who（谁）——says What（说了什么）——in Which channel（通过什么渠道）——to Whom（向谁说）——with What effect（有什么效果） 意义：拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义。这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为5个环节或要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 五．恐惧诉求：运用“敲警钟”(即恐惧诉求)的方法唤起受众的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。 六．USP理论基本要点：1.每一则广告必须要向消费者“说一个主张”。必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。必须说出其独特之处，必须在品牌和说词方面是独一无二的。3.广告所强调的主张必须是强而有力的。必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 案例（MM巧克力、脑白金） 七．BI理论（品牌形象论） 基本观点：1.广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。2.任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。3.随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日益缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。4.消费者购买是所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足，即“实质利益+心理利益”。因此广告应允重视运用形象来满足消费者的心理需求。 八．Position理论（定位论） 基本观点：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置，或者站一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，也就是要创造一个心理的位置。 3.应该运用广告创造独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。因为只有创造第一，才能在消费者心中产生难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，从而使该品牌达到“先入为主”的效果。 定位方法（结合例子）：1.比附（关联）定位 2.特色定位 3.单一位置定位 4.扩大名称法 5.寻找空隙策略 6.类别品牌定位 7.再定位 九．4P与4C理论 4P理论是1960年由J.麦卡锡提出的，由产品、价格、渠道、促销4个因素组成的。 4C理论是1990年由劳特鹏提出的，由消费者需求、消费者愿意付出的成本、为消费者所