- 1、本文档共10页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
解析马可波罗品牌个性的塑造与策略.
解析马可波罗品牌个性与策略 什么是马可波罗的持久竞争力?
过去我们取得了一些成功,有人说是领导的英明决策、慧眼独具,率先导入洋品牌所致;有人说是实施“小市场、大份额”战略,瞄准哑光仿古砖,产品开发的对路;有人说是倡导“厂商一体化,合作长久化”,建造了完善的经销商网络,客户功不可没;。。。。等等。对,以前我们依赖这些因素,取得了不俗的业绩。
然而,从去年下半年至今的一年时间里,一些过去曾经成功过的优势在不断消失。虽然,此间厂商共同努力地去遏制这种颓势,对终端的投入也成倍地增长,但总感到成效不大,而是压力越来越大。一句话:很累!
我亦苦思冥想一个问题:过去消费者凭“流银系列”、“鹅卵石”、“大石块”等哑光仿古产品一眼就能认出“马可波罗”,而今天洋品牌汹涌而至,哑光仿古磁砖遍地开花,消费者还能认识 “马可波罗”吗?“马可波罗”在消费者心中的“货架”上还占有多大的位置呢?到底什么才是“马可波罗”独一无二的东西,什么才是“马可波罗”的持久竞争力?
性格!
性格决定命运!
竞争对手可以模仿我们的产品,模仿我们的店面,模仿我们的策略,模仿我们所有一切外在的东西,却无法模仿我们的品牌个性。
什么是品牌个性?
那么品牌个性是什么呢?品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质,是品牌的DNA,它是品牌人格化的表现。如牟文建模仿陈佩斯的光头,却不能说牟文建就是陈佩斯,陈佩斯的个性是独一无二的。
?捷登设计总监Raymon曾说过:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间的差异。
品牌个性是品牌生存与发展的基础。一个普通的品牌,不赋予他文化、内涵,无异于一个没有灵魂的“空壳”,别无其它,消费者不会想起他,更不会对他忠诚, 这样的品牌将逐渐消亡。而具有独特个性的品牌,将成为身份的象征,让消费者为之疯狂。
个性意味着品格、抱负和志向。品牌的外在形象、产品甚至其销售人员,均是品牌个性的表现之一。一个合适的、独特的、与目标消费者志趣相投的品牌个性,将受到消费者的追捧,在市场中脱颖而出,反之将被抛弃,淹没在“品牌海洋”中,无声无息。
探究马可波罗的品牌个性
从97年导入品牌战略以来,马可波罗品牌伴随着唯美与客户们成长,已羽翼渐丰。我们今天取得了一些成绩,全赖品牌战略的成功,品牌造就了我们的昨天,也将成就我们的未来。但是对于国外强势品牌来说,“马可波罗”仍然是脆弱的,我们虽然对他进行了文化的哺育,却未注入精神内涵,个性气质不突出的“他”仍然弱不禁风。
品牌管理不是一劳永逸的事,有一个好听的名字,有一些畅销的产品,尚不能万事OK。品牌仍需要引导、丰富、延伸、再造等,才能使品牌资产不断增值,才能推动销售不断提升。
厂、商作为品牌共同的管理者与受益者,有必要重新探究马可波罗的品牌个性是什么?马可波罗已经快六岁了,已是一个翩翩少年了。现在让我们来认识他,赋予他个性,赋予他力量,让他茁壮成长,让他坚不可摧。
二、马可波罗个性的形成
下面从马可波罗的历史、消费者对她的评介等逐层剖析,呈现出马可波罗清晰的个性,并以此指引我们的营销理念、策略、形象与传播。
马可波罗品牌的历史沿革
品牌个性是建立在历史的基础上的,是对历史的传承与延伸。从马可波罗车轮辗过的痕迹出发,试图从中找出她个性特征的蛛丝马迹。
1、 1997年正式导入马可波罗品牌,首先生产防滑砖、鹅卵石地砖系列,其中防滑砖开行业先河;
2、 1998年推出凡尔赛宫系列圆角地砖,并开始生产个性化极强和高度仿古的磁砖,如4006等;
3、 1999年生产爱丽舍宫哑光瓷片,基本奠定了在哑光复古磁砖领域的领导者地位;
4、 2000年生产有光瓷片,产品线得到延伸;
5、 2001年推出628系列哑光地砖,行业领导者地位进一步巩固;
6、 2002年进入抛光砖领域;
……
从马可波罗的成长历程不难得出以下几个结论:
A、马可波罗仍处于高速成长期,她仍然没有定性,但其个性却已初露端倪。她成长的每一步,都是创新的结果,或业内首创,或自我突破,创新一小步,成长一大步。
B、自1999年开始,马可波罗已牢牢掌握了中国哑光复古磁砖行业的领导权,领先业内,引领潮流。
C、马可波罗的发展,文化功不可没。从品牌命名、产品创意到销售理念,无不体现出一种历史的积淀与文化的芬芳,是水到渠成,厚积薄发。
D、马可波罗产品线的延伸,始终是围绕目标消费者的需求,不断进入新的领域,体现了对目标消费者的关爱之心。
马可波罗的目标消费者
1、目标消费者:
文化人、“白骨精”——白领、骨干、精英
2、目标消费者的特点:
您可能关注的文档
- 西安特色小吃..docx
- 西安电子科技大学离散数学大作业..docx
- 西安理工大学研究生教学大纲..doc
- 西安科技大学EDA实训RLC串联电路的频响仿真..doc
- 西安绿地中心百问..doc
- 西安连锁超市物流配送模式研究论文..doc
- 西安邮电大学电气控制技术实验报告..doc
- 西安高新一中第十三章热和能..doc
- 西工大航空学院2015-2016秋至冬课表..doc
- 西工大附中12摸试题..doc
- 郑州市高中生物必修二第一章遗传因子的发现专项训练题.pdf
- 部编人教版《道德与法治》五年级上册第一单元教案.pdf
- 邢台风光互补制氢项目建议书.pdf
- 部分药理学名解问答总结.pdf
- 部编人教版七年级语文下册期末试卷及答案.pdf
- 部编三年级上册语文第六单元教案及单元教学计划.pdf
- 郑州升达经贸管理学院章程.pdf
- 江苏省南通市通州区交通运输综合执法大队招考3名政府购买服务岗位人员【综合基础知识500题】高频考点模拟试题及参考答案解析.docx
- 江苏盐城市第四人民医院招考聘用编外护理专业技术人员40人【综合基础知识500题】高频考点模拟试题及参考答案解析.docx
- 江苏省住房和城乡建设厅直属事业单位招考聘用19人【综合基础知识500题】高频考点模拟试题及参考答案解析.docx
文档评论(0)