(我国房地产开发中写字楼产品策划分析.docVIP

我国房地产开发中写字楼产品策划 研究背景 随着我国经济的快速发展，房地产作为我国支柱产业之一出现了大幅的增长并日益走向成熟。其中，作为房地产重要组成部分的写字楼开发也在房地产市场整体形势的影响下发展迅猛。快速的发展使行业的竞争不断加剧，结构性矛盾突出，特别是近一年来政府不断出台新政加强对房地产行业的宏观调控，使各大房地产开发企业不得不及时调整战略，提高市场竞争力尤其是产品的竞争力。而对于相对起步较晚的写字楼产品的发展更是有着迫切的需求。另一方面，我国城市化的步伐也在不断加快，城市人口会越来越多，城市中商圈的集聚，CBD的形成，将使越来越多的人在写字楼内工作。因此，写字楼产品品质的好坏就将直接影响到大量“白领”的生活质量和工作效率。而且，随着城市的发展，写字楼将成为城市中最为重要的建筑类型之一，它不仅直接影响到城市的尺度、景观等城市的形象，还将直接影响到城市环境、能耗、交通等功能。这对房地产开发企业提高写字楼产品的社会效益提出了更高的要求。我国房地产策划业自上个世纪90年代初起步以来，经过十几年的发展已经将策划的重点从营销策划扩大到全程策划，从过于重视后期销售、忽视前期策划等问题过渡到越来越重视产品的策划环节，并逐步形成了一套策划体系。国内也有不少学者对前期策划、建筑策划、产品策划方面进行了研究和论述，在一定程度上推动了房地产开发中产品策划的发展。但是，现有的产品策划多是针对住宅项目，而具体到房地产开发中写字楼项目显得不够深入和规范。一方面，从写字楼项目立项到设计之间仍缺少系统、科学地研究产品、市场、消费者和设计之间的相互关系，为设计提供科学依据的策划过程。另一方面，产品策划的完成结点基本都局限在产品策划方案或产品设计建议书的完成阶段，没有考虑在项目开发过 程对产品进行优化和完善，更缺少对产品策划方案的全方位评价。因此，在写字楼项目开发的全过程中需要引入规范化的产品策划工作，在开发企业、设计师、市场和消费者之间建立一个有效而紧密的联系，解决产品设计、优化、完善和评价的问题。 市场分析 在写字楼产品策划中，市场调研应尽量深入。因为调研的结果将直接作为产品策划活动开展的基础。市场分析实际上就是从产品策划的目的出发对市场调研的成果数据，结合策划人员期望获得的信息对市场调研的资料进行整理、判断、和归纳。市场分析的结果可直接用于产品策划方案。由于这一过程是对市场调研内容的分析总结所以大体内容可总结为: ①宗地分析。对地块的优势和劣势进行分析，如何将优势扩大并避免地块的 主要问题是宗地分析的主要目的。 ②宏观环境分析。主要是指通过对经济、政策和区域或行业文化的调研，对 经济的走势进行预测，对政策的影响进行详细的分析以及如何结合区域和行业的 文化进行产品建议等。 ③供求分析。供求分析是通过市场调研，对供求总量进行统计和分析。分析 时，策划人员要考虑到市场的细分，区别不同档次、不同区域的写字楼项目。通 过这些分析，得出房地产开发企业和消费者对市场供需以及价格的敏感度、得出 竞争项目产品的市场份额判断以便科学决策。 ④SWOT分析。SWOT分析是产品策划中针对项目的一种常用的分析方法。 主要是研究项目的一些特征，包括项目的优劣、存在的市场机会和潜在的威胁等。 三、我国房地产开发中写字楼产品策划问题的原因分析 分析我国房地产开发中写字楼产品策划问题的本质原因，是解决写字楼产品策划问题的基础，是提出产品策划建议的重要依据。以上所述的7大问题有与房地产策划整体问题相同的共性问题，也有因写字楼产品的特殊性而产生的个性问题。无论是在理论研究还是在实战操作方面，业界人士都被众多问题所困扰，这也是阻碍写字楼产品策划发展的主要困素之一。但从目前的分析资料来看，大多数都是针对某个问题进行原因分析。换句话说就是就事论事，并没有真正从本质去剖析原因。往往这个项目出现的问题在下一个项目仍然出现。本节从我国房地产开发中写字楼产品策划的发展历程和体制形成着手，将上述7大问题产生的本质因素进行总结、归纳和提炼，总结出了3大本质原因。 1.策划代理体制及代理行业发展不健全 ①策划代理公司的产品策划的主体之一，但策划代理的体制产生了很多问题。 ②这种阶段性代理的体制，也直接导致了全过程产品策划的缺失。 ③策划代理行业的发展也相当不健全。 ④策划代理业的发展还呈现一种报告越写越厚，内容越来越空的状况。 ⑤代理行业入行门槛低，从业人员职业素质参差不齐。 2.多数策划人员的专业性及经验欠缺 产品策划是在1994年之后房地产市场由卖方市场向买方市场过渡的过程中，经过激烈的市场竞争逐渐形成和发展起来的。当市场转型后，产品策划对房地产项目的成功运作所起的作用显得日益重要。但由于历史的原因