论文化产品定价策划..docVIP

引 言 二十一世纪是“知识经济”时代，随着人类社会的发展，文化产品的生产与消费已经成为社会经济生活中的重要组成部分，对一个国家的GDP的生产做出巨大贡献，其所创造的价值在一国经济中总量的份额呈不断上升的趋势，并不断渗透到其他的产品中去。如果在20年前，有人说唱歌、跳舞、音乐、体育是经济发展的一个组成部分，那简直是天方夜谭；如果有人提出以文化旅游业为地方经济的龙头产业或支柱产业，也无异于痴人说梦。但在今天，以电影、电视、音像、NBA、世界杯足球赛为代表的娱乐文化已堂而皇之地成为当代世界经济中的新兴产业。文化经济已是一种相当普遍的实践。文化产业在国民经济中的地位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱产业之一。 由此可见，二十一世纪的竞争是文化产业的竞争。近30年来，全球文化产业群雄并起，千帆竞发；尤其是进入新世纪后，文化产业巨大的经济潜力，更为众多国家所认同。文化产业竞争的核心是其生产的产品：文化产品。在市场竞争中，文化产品要销售出去，必须使其内在价值有形化。 文化产品同其它商品一样，有价值，但是实现价值的方式会不一样；一般消费物品通过在市场上交换，用价格来表现价值；由于文化产品的外部性，不可能完全通过市场上的价格表现出来。本文就文化产品的价值构成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产品的定价策略，以管理者视角为切入点，强调了营销战略和营销管理，以一种新的导向：消费者价值，把文化产品的价格设定的更为人性化。  1﹑文化产品的价值构成及其性质 1.1文化产品的价值构成 对于文化产品的价值人们提出很多不同的解释方式，一种是用马克思的劳动价值论来解释，认为文化产品的价值是由凝结在文化产品内的抽象劳动来衡量。这种解释不够全面，同样一件物品，在几千年前和现在价格和重要性相差很大？，但是凝结在这件物品内的抽象劳动没有改变。还有的解释是利用门格尔的“边际效用理论”，认为文化产品的价值是由人的“主观性”来做出判断的。这会导致唯心主义，从而对文化产品的价值无法衡量。?? 上述观点从不同角度分析了与文化产品价值相关的信息，为文化产品的价值研究做出了铺垫，在这里从文化产品本身出发可以把文化产品的价值分为三部分：主体价值、载体价值和转化价值。（引自《营销管理》（新千年版）第550页［美］菲利普·科特勒） 1.1.1主体价值 文化产品生产者的活劳动是文化产品价值的决定者。我把文化产品生产过程直接投入的活劳动所创造的价值称为文化产品价值中的主体价值。这部分价值在文化产品价值结构中占有突出的位置，离开这部分价值，其他部分的价值则无所依存。 1.1.2 载体价值 载体价值是文化产品所依附的实物的价值。比如：书本的纸张。它同一般消费品的价值形式一样。载体价值是个硬价值，它是通过转移生产者所耗费的体力劳动的价值和从其它生产设备上转移而来。它在文化产品中所占的比重很少，但又是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。同时，它也是整个文化产品价值的组成部分，对它的提高可以增加文化产品的总价值。 1.1.3 转化价值 转化价值指文化产品在生产、使用的过程中从生产者、生产设备中获得的转移价值，文化产品在使用过程中有时也可以获得使用者转移过来的价值，而文化产品本身的价值会不断变换，这是文化产品不同于一般消费品的本质特征。当然，文化产品的价值不是只增不减的，在获得使用者转移价值时，本身的价值也在不断地向外部转化。在这过程中，产品的价值构成各部分的比重会不断地发生变化，文化价值会不断地增加，载体价值会不断减少，知识价值会发生流通和转化，使得文化产品中的知识价值发挥巨大作用，生产出更先进的知识。 1.2 文化产品的性质 1.2.1市场性与非市场性 有的文化产品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有的文化产品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。 1.2.2价值的非消耗性 文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。 1.2.3效用和价值难以衡量 由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。 1.2.4易传播性 光盘、网络等新型载体的出现，使文化产品的传播更加迅速而广泛，也使文化产品的复制和盗版更加容易。 2、影响文化产品定价的主要因素 2.1成本费用 文化产品资本有机构成中不变资本