“XX”运动型饮料营销推广方案(草案)..docVIP

“XX”运动型饮料营销推广方案（草案） 管理学院14级工商管理2班 刘木子 一、营销战略 （一）“XX”运动型饮料市场导入的Swot分析 1.“XX”运动型饮料产品与企业优势分析 （1）产品优势——绿色的、营养的、高端的 ·绿色的 运动型饮料在我们在加工过程中以绿色环保为标准。主打“绿色”的概念一定能赢得消费者的关注和认可。 ·营养的 维他命是人体每日不可缺少的营养成分，本饮料具有独特的营养保健价值。 ·高端的 “XX”运动型饮料定位之一是“高端的”，这正是为了迎合那些健康意识强，社会地位意识强的高收入消费人群的，高价值决定的高端定位是我们进军饮料行业的又一优势。 （2）企业优势 企业倡导“绿色生产、绿色消费和健康消费”的理念，企业在生产过程中注重对环境的保护，注重对废弃物的处理，追求绿色生产，着力打造绿色基业；在倡导消费者消费方面着力推崇“绿色消费和健康消费”的理念。企业自身的追求与对消费者的引导都迎合了现代社会人们对企业生产和产品消费的需求，这种“为消费者健康服务”的企业形象比较容易能为消费者所接受，能促使企业与产品知名度快速提升，使企业形象迅速提升。 2.“XX”运动型饮料产品与企业劣势分析 （1）产品劣势 “XX”运动型饮料作为一个新的品牌名称的产品，尚没有在消费者心目中建立起自己的形象，更无从谈起品牌效应。虽然运动型饮料在局部市场人们对该类产品有一定的印象，也有着比较稳定的消费群，但运动型饮料与“XX”的必然的联系在消费者心目中没有任何印象。而我们的产品在新的生产线开工以后品质是否达标，口味是否适口，还有待市场的检验。这就使得我们运作市场的不确定因素加大，稍有不慎会对我们的市场运作带来致命的伤害。 （2）企业劣势 我们企业原有的规模较小，生产能力有限。我们在改扩建以后生产能力增强了，生产规模变大了。但由于我们的生产技术人员的缺乏、企业管理人员的缺乏、市场营销人员的缺乏，会对我们的正常生产造成瓶颈。对此，我们必须从思想的高度予以极大的重视。不然，我们的所有工作将会陷入复杂而困难的境地。 3.“XX”运动型饮料市场导入威胁分析 饮料市场，一向是中国快速消费品中竞争最激烈和惨烈的行业。无论是碳酸型饮料、水、茶饮料、运动功能类饮料还是到后来出现的功能性饮料，每个细分领域的竞争都非常激烈，功能性饮料的竞争更是日趋白热化，市场品牌众多，竞争态势焦灼。如此竞争力度之大，竞争程度之惨烈让任何一个新进入者都面临着巨大的竞争压力。要想从饮料市场分得一块蛋糕，不仅要有足够的勇气，而且要有强大的市场运作能力，还要有人、财、物等方面充分的准备。而人才的准备是所有准备的核心，有了人才，所有的威胁都能化险为夷，缺乏人才，所有的的威胁必将成为现实的危机。 4.“XX”运动型饮料市场导入的机会分析 今日中国处在急剧的变革和转型时期，正在从农业大国向工业大国转变，从传统社会向信息社会过渡。 虽然中国饮料市场的竞争已经非常激烈，但随着社会的进步和绿色健康消费文化的传播，随着人们理性消费意识的增强，人们对纯天然、无污染、纯运动功能类的保健型饮料的需求不断增多，这为我们企业运动型饮料的市场运作提供了极大的空间。 （二）“XX”运动型饮料年度营销目标 “XX”运动型饮料在兰州和白银年度销售量化目标如表1所示： 表1：“XX”运动型饮料2011.9-2012.9量化销售目标 总量 单价 销售额 总 2000万吨 1400万 易拉罐 总量的1/3，210万瓶 2.8元（一级批发） 588万 小塑料瓶 总量的2/3，390万瓶 2.1元（一级批发） 819万 “XX”运动型饮料在兰州年度营销质化目标： ·打开兰州市场，做运动型饮料行业的领头企业； ·将兰州市场打造成“XX”运动型饮料向全国饮料市场进军的样板市场； ·建立完整的终端客户服务体系； ·实现产品营销渠道多样化； ·使“XX”运动型饮料在目标消费者心中建立强有力的品牌影响力，使“运动型饮料”与“XX”能被目标消费者天然地联结在一起； ·使企业绿色生产、倡导绿色健康消费的概念深入人心，提升企业形象。 （三）“XX”运动型饮料市场营销要领 “XX”运动型饮料在营销战略要体现三个聚集： 　　·市场聚集 　　初步的市场推广活动主要聚集在兰州地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把兰州打造成“XX”运动型饮料的样板市场，之后再进军全国市场。 　　·传播聚集 　　在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的强有力的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“XX”运动型饮料的关注。 　　·产品与概念聚集 在产品方面，主打马口铁易拉罐装和小塑料瓶装两种