(奥迪车年度整合传播方案.pptVIP

2004年一汽大众奥迪品牌传播策略 目标 提升奥迪品牌形象 缩小与宝马的差距 进而超越宝马 同时 有效地促进销售目标完成 奥迪A6 2003年的53,108台---2004年的?台 奥迪A4 2003年8,137台---2004年的?台 品牌策略分析 高层次的竞争 高档轿车品牌形象元素组成 顶级高档轿车品牌建设 品牌形象 用户关联 行业关联 消费者对宝马认知 消费者对奔驰认知 消费者对奥迪认知 奥迪品牌形象 奥迪品牌形象 奥迪品牌形象 顶级轿车品牌竞争 品牌地位不在同一竞争等级， 建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半 品牌地位在同一竞争等级， 建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍 奥迪品牌当前问题 首要问题： 如何缩小品牌地位的差距 主体问题： 如何建立什么样的品牌承诺价值 如何建立品牌承诺价值的差异化 我们的机会 我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术 建立其行业领导地位 我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性 建立中国领先社会阶层的主流文化 宝马和奔驰相继合资， 使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争， 而无需象过去一样，用产品对抗品牌 奥迪品牌传播定位 我们的任务 品牌地位的提升 关键在于建立行业的领导地位 品牌承诺价值建立 建立竞争区分 建立行业关联 建立消费者对品牌的理性关联 品牌个性的巩固和强化 从品牌个性演绎出品牌文化 建立消费者对品牌的感性关联 品牌传播定位推导模式 品牌形象提升 奥迪的品牌个性 奥迪的用户是 有内涵、有修养、有品位、 有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层 不断进取、富有修养、富有远见、 富有内涵、富有智慧等文化特征 正成为公众推崇的中国主流文化特征 品牌地位的提升 当前奥迪被消费者认知成为一个创新者 消费者认为： 只有能够提供最尖端技术 创造豪华轿车行业新标准 引导豪华轿车设计新潮流 拥有卓越顶级品质 拥有豪华轿车制造传统 才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者 品牌承诺价值建立 消费认知关联 顶尖技术 至高的驾乘享受 更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、 更有动感、更有地位等等 行业趋势关联 在中国轿车市场 是否拥有先进的驾乘科技 成为衡量轿车价值级别的最重要的标志 安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展 演绎了轿车行业的发展趋势 智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表 品牌精髓关联 品牌承诺价值 品牌传播主张 奥迪品牌传播架构 品牌传播体系传播框架 奥迪传播策略 奥迪的资源分析 奥迪的资源分析 奥迪的资源分析 奥迪的资源分析 传播策略 建立品牌形象竞争优势 提升品牌地位 建立竞争区分 设置竞争门槛 建立产品形象竞争优势 A4针对BMW3，塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者 A6针对BMW5，塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表 A8针对BMW7，塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者 奥迪传播策略 提升品牌的社会地位 塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表 塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层 提升奥迪品牌的行业地位 借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准 借助：顶级产品A8展现豪华轿车行业现实领导者形象 借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位 借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位 借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位 奥迪传播策略 与中国文化最合拍的豪华轿车品牌 赋予奥迪A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性 赋予奥迪A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性 赋予奥迪A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性 基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化 奥迪传播策略 在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势 通过塑造“豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪A4竞争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心 通过塑造“豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥迪A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心 通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场建立奥迪A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品味奥迪“驾乘科技，引领时代”的品牌核心。 奥迪品牌04年传播策略平台 2004年奥迪品牌传播和产品传播 2004年奥迪品牌和产品传播规划 2004年奥迪品牌广告传播规划 奥迪品牌广告传播 营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位 传播核心：创造智能驾乘新时代 奥迪品牌广告传播 传播主题：