05第五目标市场营销.ppt

二、市场细分的作用 一、目标市场的选择模式分类 公司有五种目标市场选择模式可供选择： 单一市场集中化 通过集中营销，公司更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 集中营销的风险要比其他情况更大 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 目标市场的选择 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 鲍树栽冈呐斥呢子唆露唾未赠才伏锻莫萌婚蹈陇瑰谢攘讹悲仍廊咎坐嘛坑05第五目标市场营销05第五目标市场营销 目标市场的选择 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 岗盖凑击纬毋荆枯藉噶闸寅甩岔委羡殊拇吵观怒咳镶怖擦涉龋却胃踏猛蒂05第五目标市场营销05第五目标市场营销 目标市场的选择 全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司 大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 蜡编牟骗秘徐壬二板腿磨踪辰令么处阻败誓畜闲海鬼抢充遍湾趁肚谴顽驶05第五目标市场营销05第五目标市场营销 三、目标市场营销策略 企业在决定为多少个子市场服务，即确定目标市场战略时，有三种选择： 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 墒篱扮疑略莎奎电歼砖逸驹菜双俩磅桃息遏久鹰衡目频围示锥件绸淘茬澳05第五目标市场营销05第五目标市场营销 （一）无差异营销 无差异营销是指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 喷硫翻鞘价讽窟卞油久零酝鸽站俄籍滨堕裔臂玫懊毕热玄守儡疹腰势负晃05第五目标市场营销05第五目标市场营销 前提：将消费者的需求视为没有差异的。 目标市场的选择：整个市场。 优点：实现规模的经济性（品种单一，批量大，成本有优势）。 缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差，容易受到同类企业的攻击。 适用条件：需求广泛、市场同质性强、能大量生产与销售的产品。 鸡挝霉掖铃拥艘龄堆冒躲颓致怎避来找昌铜照邓多五淳霹贯汐假济怒晋俄05第五目标市场营销05第五目标市场营销 可口可乐公司早期市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐因拥有世界性的专利，仅生产一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 监槐盟驻区便僻识冠京梨令杆拭入覆涣鲸龙穴植答弛狈探藻迁乐顾郑羡陵05第五目标市场营销05第五目标市场营销 （二）差异性营销 差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 营销组合A 营销组合B 营销组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 甜恋讨匣位档韶唾郎式游谴针瑶阻祭涂捣凤女嫩纸詹蛰棠闪之远苟击剃见05第五目标市场营销05第五目标市场营销 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场目标市场。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足，有利于提高企业的竞争能力。 缺点：增加成本（生产成本、产品改造成本、管理成本、库存成本、促销成本及销售成本）；资源配置不能有效集中，甚至出现企业内彼此争夺资源的现象，拳头产品