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山西大学本科毕业论文（设计）开题报告 姓 名 罗宏斌 学 号 2008014020 所在专业 广告学 论文（设计）题目 浅析广告与意识形态的关系 选题的目的和意义：近30年来，伴随着改革开放的深入和市场经济的快速发展。大量资产阶级意识形态也涌入中国，有人甚至提出“意识形态多元化”或取消马克思主义意识形态的主导地位。在全社会意识形态认识相对混乱的大环境下，学术界对于广告与意识形态的研究呈现研究深度不够，研究方法单一的特点，研究跨度大的文章极少。总体上看，大部分文献只涉及跨文化广告的语言翻译问题，广告与意识形态相关研究处于浅层状态，这也在很大程度上决定了人们对于广告与意识形态关系认识的混乱，鉴于我国广告蓬勃的发展趋势以及广告与意识形态关系研究的现状，本选题旨在紧密联系广告与意识形态，从当前国际广告中的跨文化传播和文化冲突问题、广告的本土化与国际化策略、东西方国家广告文化比较等方面剖析广告发展中意识形态认识缺失的现状，明确在广告发展中意识形态认识的重要意义。 文献综述（国内外研究现状、研究方向、进展情况、存在问题等，并列出所查阅的主要国内外参考文献，要求3000字以上）： 在广告传播中，文化问题最突出的问题表现在跨国广告领域。不同国家有不同的文化系统，广告传播会因受众的文化语境差异而产生不同的效果。在当代国家安全系统中，文化安全是一个重要方面，是国家安全的深层次问题。在全球化时代，由于外来文化的入侵，许多发展中国家的主流文化价值体系失去了在社会生活中的主导地位，本土文化面临着巨大的危险。因此，对于那些相对落后的国家和民族来说，文化安全具有比发达国家更为重要也更为现实的意义。近年来，我国意识形态领域内出现的“马克思过时论”、淡化主流意识形态的倾向，可以说是西式全球化在当代中国的最好折射。如果任其发展，必将导致社会主义在思想领域地位的衰微，最终影响整个中华民族的信仰危机，这是非常危险的。 在这种全社会意识形态认识缺失的大环境下，学术界对于广告与意识形态的研究呈现研究深度不够，研究方法单一的特点，研究跨度大的文章极少。总体上看，大部分文献只涉及跨文化广告的语言翻译问题，广告与意识形态相关研究处于浅层状态。鉴于当今社会背景以及广告与意识形态的研究现状，深入剖析广告与意识形态的关系对于矫正我国意识形态的“马克思过时论” 强调我国社会主义主流意识，促进广告事业的健康有序发展具有重要意义。 国外广告与意识形态研究综述 1. “advertising”+“ideology” 在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“ideology”，结果仅显示4篇相关文献，分别是：德伯拉梅斯金（Debra Merskin，1999） 的《青春期、广告与月经意识形态》 、斯蒂芬M.凯特斯＆格兰德箫-葛尔罗克（Steven M.Kates＆GlendaShaw-Garlock，1999）的《交织的网络：广告中女性意识形态和语境研究》、赵鑫（Xin Zhao，2005）的《广告意识形态：广告作为转型中国敌对意识形态的角斗场》 。 德伯拉梅斯金研究了1987-1997年间对Seventeen和Teen杂志上的广告进行了内容分析，结果发现女性卫生用品广告强化了女性社会角色的意识形态，广告中的黑人女性也很少展现。 斯蒂芬M.凯特斯＆格兰德箫-葛尔罗克通过个案访谈，揭示了广告意识形态和语境对女性的影响，修正了当前广告的传播模式。赵鑫以《人民日报》为研究对象，对中国改革开放以来1979年-1983年、1983年-1984年、1984年-1988年、1989年-1992年、1992年至今，这五个阶段《人民日报》上的广告进行符号学分析，讨论了以下三个问题：消费主义是如何通过广告在中国合法化的；当前中国广告的实践如何调解共产主义、消费主义与市场社会主义之间的矛盾；流行的消费文化是否可以提高社会的福祉。 2. “advertising”+“culture” 　为了扩大搜索范围，在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“culture”，得到104篇相关文献，考虑到当前中国的意识形态与全球化密切相关，以下选取跟跨文化有关的文章进行综述。 （1）主题与中国相关的研究 奥立佛（Oliver，1994）运用文化研究了中国消费者的文化与消费者满意之间的关系，发现中国消费者的文化量表得分与产品期望之间存在正相关关系，为了提高购买后的满意度，中国消费者更加倾向于降低对产品的期望。 程红和斯奇维特兹，J.C.（Cheng，H.＆Schweitzer，J.C.，1996）发现，中国电视商业广告强调传统和爱国主义的重要性，美国倾向于强调竞争与享乐。 卡拉查恩（Kara