(商业银行品牌管理研究文献综述修改版.docVIP

商业银行品牌管理研究文献综述 谢木生 所在院系 指导教师（楷体小五号字，居中）Easingwood和arnott认为由于服务产品的高度无形性等因素，对于金融服务来说品牌的关键作用尤其突出。Saunders和watters也研究了创建品牌对于金融服务的重要性，并进一步指出在公司、部门和个别产品的品牌战略中保持一致性是十分必要的博伊德等认为消费者不会对个别的金融服务感兴趣，而只会被知名的公司吸引。Milligan也认为，银行产品的特征决定了突出银行整体品牌的策略能够帮助顾客更好地区分银行和它们提供的金融服务。而通过对零售金融服务的品牌架构进行研究，devlin则认为，虽然有明显的例子支持只使用统一的整体品牌战略，但是使用多个不同品牌组成的家族式品牌也会是非常重要的，这有利于加强与不同消费者群体之间的关系以及突出品牌的独特个性。哈里斯认为对消费者进行明确的分割是成功的品牌战略，可以有效地赢得区分和竞争优势，然而很多银行却迟迟没有运用这种策略，只是使用了一致的品牌战略，例如英国的四大零售银行。他分析了英国四大零售银行的品牌营销战略，探究了它们使用整体品牌战略的根源，并进一步详细地研究了在网上银行出现之后，面临日益激烈的竞争，这种整体性的品牌战略是否仍然可行。他认为这种战略并没有取得显著的成功，并建议银行基于分割策略建立组合品牌。 Bloomer等从消费者的校对对银行忠诚进行了研究，认为银行忠诚是基本的行为反应，随着时间的变化，表现为一组银行中选择一个，同时它也是一种心理的决策和评估活动。Veoutsou等从与希腊雅典的五个银行有关业务关系的216个消费者中收集了数据，研究了对于特定的银行品牌是否有一个统一的模型来分析银行品牌忠诚度的影响因素。他们得出的结论是，对于不同的银行，不同的因素对品牌忠诚的构成方式的影响是不同的。 Romaniuk测试了金融服务公司的六种可能的品牌定位策略与消费者脆弱之间的关系，随着时间的变化，从品牌定位策略与消费者更换品牌的程度之间的关系来判断品牌定位策略是否有效。他发现合适的费用以及能够影响需求的服务这两个因素，在不同的品牌和时间上，都与消费者脆弱有着密切的关系。所以，他认为金融服务品牌应该重视以独特的方式来表达它们的定位，而不仅是寻找一个独特的定位。 Aisha等人研究了再英国和埃及这两个文化背景截然不同的国家，小企业顾客选择银行时品牌所扮演的角色，通过比较和对照发现，品牌所起到的重要作用在很大程度上是非常类似的。所以他们认为银行应该在战略上对小企业客户突出自身的品牌，而且，通常金融服务的技术质量比服务的功能性质量更受小企业顾客重视。 彻底、纳东尼等采用了丘吉尔的方法建立了一个严格的以消费者为基础的衡量框架，以有效地衡量金融服务品牌的表现。该框架包括三个关键的变量，即品牌忠诚 消费者满意以及品牌的名誉。 赫顿强调了品牌对于金融服务的重要性，他通过对英国的银行进行研究，认为在不断增长的无形金融产品交易中，银行应该重新思考如何创造价值。进而，他认为仅把品牌看作存在于消费者心目中的传统观念并不充分，而提出了品牌活力的概念，并将其定义为整个系统中流动的活力。它把交易和所有的股东联系起来，并表现为股东对产品和服务所作出的思考和行为。 Devlin和azhar在从事金融服务营销的高级从业者中深入全面地收集了数据，并进行了分析，发现他们都认为品牌有着举足轻重的作用，其中很多人还强调了品牌作为一种关系的重要性。他们还承认金融服务品牌一般还不够强大，由于缺乏必要的反响和特色，还无法在你目标市场上产生重大的影响，大多都只是名称还不算是真正的品牌。Hisnhaw针对金融服务市场和品牌管理，对美国的67个金融服务机构进行了调查。他对调查结果进行了研究，发现了金融服务所面临的两个问题。首先，在一定程度上缺乏品牌和市场营销成果的信息，也没有一个系统可以跟踪它们。其次，在组织上缺乏对品牌的重要性和价值的理解。 我国有关研究： 20世纪90年代以来，我国学术界开始关注品牌理论的研究，由于我国商业银行在品牌意识、品牌文化、品牌构建以及品牌维护方面还处于初级阶段，越来越多的国内学者开始对商业银行品牌问题进行分析和研究： 陆敏慧认为，要塑造一个好的银行品牌，管理层要高度重视品牌的塑造并形成统一的经营理念，要形成能有效对品牌塑造进行推动和管理的组织模式，对品牌塑造进行总体管理。 薛书平认为商业银行实施品牌战略的有效途径是突出品牌个性，进行准确的市场定位，并且要价钱质量管理，加强品牌形象的推广活动。 潘淑娟，吴书霞分析了商业银行品牌营销与一般企业品牌营销在方法、观念和管理上的区别提出了银行品牌营销的差别化战略：运用金融资产组合策略创造差异化金融产品，用创新信息