消费品营销案例及分析.docVIP

案例一： 雅芳转型 雅芳在中国正在经历转型阵痛，2010年全年中国区业务累计亏损1080万美元，业绩显示，在所有地区中，仅中国区出现亏损，拉丁美洲业绩出现下滑，其他地区均实现增长。 据雅芳最新发布的2010年第四季度财报，公司第四季度中国区总收入5500万美元，同比下降45%，实现净利润430万美元，2009年同期亏损300万美元。而2010年第一季度中国区业务亏损千万美元，第二季度亏损收窄，但仍亏损200万美元。 2010年全年雅芳全球实现收入108.63亿美元，同比增长6%;全球实现净利润10.73亿美元，同比增长7%。针对中国区亏损的原因，雅芳财报认为，是由于公司继续从混合模式转向聚焦直销和淡化零售对该地区的收入带来的负面影响。 雅芳是最早进入中国的跨国直销企业之一，目前在全国有近80家分公司、6000多个服务网点和数十万名直销员。以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，2006年雅芳拿下中国第一张直销牌照。但这种专卖店和直销两条通路混合模式的摩擦却导致了雅芳中国市场业绩的裹足不前。 而自从2008年10月，雅芳总部因为一份内部举报信而开始调查其在中国业务存在的行贿可能后，整个中国区都处在巨大阴影中，也使得中国子公司业绩进一步恶化。 2010年4月，雅芳宣布将涉及贿赂的四名高管，包括大中华区总裁高寿康、中国区首席财务长和负责公司事务及负责政府公关高管，以及直