第6666章广告媒介计划.ppt.ppt

广告媒介策划与购买 如何在最恰当的时机通过最合适的方式将正确的信息到达目标受众。在本章里，我们将回顾媒介策划是如何发展起来的，即媒介策划人员如何确定媒介目标，如何制定媒介战略。我们还将阐释公司是如何进行媒介策划的。然后，我们将探究媒介购买功能并解释媒介购买人员如何实施媒介策划。 本章要点 1.概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。 2.描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。 3.分析媒介策划人员如何设定媒介目标。 4.列出主要的媒介战略决策。 5.明确媒介购买人员的责任。 第二节媒介策划 媒介策划通常是由广告公司的媒介部、客户部、创意部以及厂商的品牌管理小组共同设计的。媒介策划一旦形成，媒介购买有时由广告公司执行，有时由独立的公司执行。 媒介策划中的五个基本目标要素 第一，针对什么人 第二，在什么地方发布 第三，何时发布 第四，以什么方式推出 第五，推出多少广告 媒介缝隙观念 每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的合适的接收广告信息的时间和地点，例如，雨天想到雨伞，晴天想到墨镜。这种理想点即所谓的缝隙（aperture）接触点。 媒介策划人员的目的是让广告讯息在目标受众愿意接受品牌信息的情况下展露。缝隙是指摄相机的光圈，这里所说的缝隙实际上是个隐喻，它阐明了这样一种观念，即 媒介策划人员