第一节广告的科学含义讲解.ppt

二、广告的科学含义 (六)广告的性质 广告是一种投资行为，既要对投资者负责，谋求最大化的利润，又要对社会负责，严格遵守法律法规。 三、广告的构成要素 广告主体包括广告主、广告代理商及媒体，广告活动的主体是指发布广告的主体。 ① 广告主。广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 ② 广告代理商，又称广告公司。广告代理制是当今国际上通用的广告经营机制，广告公司的基本功能就是代理。 ③ 广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具，是传播广告信息的中介物。 三、广告的构成要素 (一)广告主体：广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 三、广告的构成要素 　　　　课堂讨论计时： 　　　　广告作品1-11的主体表现 三、广告的构成要素 　(二)广告中介：又称广告公司或广告代理商。广告代理制是当今国际上通用的广告经营机制，广告公司的基本功能就是代理。 　(三)广告内容：广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具，是传播广告信息的中介物。 三、广告的构成要素 　　　　课堂讨论主题： 　　　　广告作品1-12传播的内容 三、广告的构成要素 （四）广告客体：广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。 三、广告的构成要素 　　　课堂讨论主题： 　　　广告作品1-13的受众感觉差异 三、广告的构成要素 广告构成要素的关系图 市场环境 广告信息 广告中介 反　馈 广告主体 广告客体 * * 现代广告学 任何事物都有一个由简单到复杂、由单一到系统的发展过程，与之相适应的则是人们的认识也是一个由低级向高级发展的过程。广告亦是如此。事实上，现代广告绝不是一个消耗企业利润的“噱头”，而是能够给企业的市场、产品、企业形象、企业价值的实现等方面带来创造性的经济效益和社会效益的利器。 在人类进入21世纪的今天，全球经济一体化的巨浪和现代科学技术的突飞猛进，市场竞争日趋激烈，使得人们对现代广告的作用有了更为深刻的认识：广告是市场营销组合中受到普遍重视和应用的最广泛的形式，它集知识密集、技术密集、人才密集和资金密集于一体，是企业拓展市场、创立名牌的最有效的武器之一，是现代商战中的空中打击力量。因此，现代广告行业实际上已经成为知识密集、技术密集、人才密集、智慧密集和资金密集的高新技术行业。 第一章　现代广告的价值观 第一节　广告的科学含义 第二节　广告经济的实质 第三节　广告学的研究对象 第四节　广告创意运作理念的持续创新 第五节　现代广告的发展 第一节　广告的科学含义 广告的溯源 广告一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思，或者是“我大喊大叫，以引起注意”之意。1300～1475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，进入了大规模的商业活动时代，促使广告一词得以使用并广泛地流行。 第一节　广告的科学含义 我国古代没有“广告”这个词，1907，当时出版的《政治官报章程》中说：“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务、各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告理”，从此以后，“广告”一词开始在中国使用。 无论“广告”一词源于何处，广告（advertising）作为一个基本的社会概念，历经世代的传承，终于得以发扬光大，并在当今社会经济发展和人们的日常生活中发挥着极其重要的作用。 第一节　广告的科学含义 一、不同视角的广告观 二、广告的科学含义 三、广告的构成要素 一、不同视角的广告观 对于广告定义的认识，人们还存在不少误区。 尽管在广告的实际运作过程中，广告的定义并不处在举足轻重的位置，但从理论指导实践的认识角度来看，如果要减少广告实际运作中的盲目性，需要给广告下个比较科学的定义，以帮助人们对广告这一客观存在事物的理解。 科学合理的广告定义，不仅汇聚了广告界的精英们对这一事物的认识，是长期的经验总结，而且使我们有标准可依。 一、不同视角的广告观 国内外关于广告的定义有一百多种，至今仍没有一个公认的、统一的说法。我们现在列举国内外比较流行而又具有代表性的定义，阐述不同类型的广告观。 一、劝说型广告观：广告是一种广义性的劝说与说服工作。从最通俗的角度去理解现代汉语中的广告，就是“广而告之”的意思，也就是向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。目的：影响公众，使之认同广告倡导的价值观和介绍的商品或服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费。忽视了公众的能动作用。 一、不同视角的广告观 课