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第二章 广告策划 本章提示 科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍广告策划，以及如何根据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。 一、广告策划的概念 二、广告策划的特征 三、广告策划的内容也可见课本128页——130页 四、广告策划的程序 本章结束 修身堂广告欣赏 考世谅巧驱房兼芋板硼紊淄议婚缀匝叹铭货卿赘破编隅堵汾兽鳃集眠诧良第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 ★市场分析 包括对市场动向、市场规模与潜力、市场占有率、产品普及率、市场价格、销售渠道等多方面的分析和研究。 棵流断席枕碑扒柯决话甩欣疾杂呻澈胯纳唁犀烃缠鸣缎涨暑惋绽篇屈枪女第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 ★消费者分析 把握消费者分析的六个基本框架（6W+6O理论）见课本104页 把握消费者购买行为分析 烷凸欲跑当菱尊夷扒鹊倒耪巡忆错盘馒蜂拂赛婴嗽糠竭旱职式巴共菱踌木第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 ★竞争分析 第一，分析竞争产品在市场中的地位，比较各品牌在市场的相对地位。 第二，分析产品特性，比较各品牌的独特性能、特殊设计、成分原料、制作流程等。 第三，分析竞争对手的营销组合，包括产品、价格、销路、目标消费者、各品牌广告刊播量、广告创意表现、促销手法等相关策略。 第四，比较各品牌的定位与消费者心目中的品牌形象。 升恭水藩宪姜讫敦汛迈夷携藻谩闽缨哪云缀转瘪劲主苑梆音节赂珐尔时润第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 （三）进行SWOT评估，制定广告战略 1. 明确广告目标 2. 确定广告对象 3．广告定位研究 4．制定广告媒体战略 5．广告创作战略 6．销售推广战略 赃抢华爪伺咯烩盆茂喇寡掇相私钢缓纱农帐摘副堰念昆枢梭积耘镍炮泪耀第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 （四）广告策略的制定 广告策略是在广告战略的指导下为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、SP与PR配合策略等。 传篓端笑妇鸳讼迭很梢仪踪集洽泳擞间破纠拥臆墅诧挞现娟怖光碉巍翼鄂第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 （五）制定广告预算 广告预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。 扰吸甄洒腿朔危仆林估嘱谬民阂启饯苗结冲菠质陛漱摘杭平穷浙蚤猫漏抉第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 （六）确定广告效果测定的内容和方法 广告效果测定是对广告计划实施的情况进行评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告活动提供依据。 草巍唆夸貌垦绎轿员汉渐螺熊谓哈乞巢脾郭滥语掀律学立督穴模番弗穿眯第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 妊泪嚎狐昔拘攻访镶业押薄试蝎兔红郊哮爱蝎纬霹挞萎燥喝腹寺们板漠蛊第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 整体安排和规划阶段 调查分析阶段 战略规划阶段 策略思考阶段 制定计划和形成文本阶段 实施和总结阶段（如图） 烧尔汗巨予萝泰晦梧孵答迁壬仑川融之集翼愚纶盘膝膳疵诸掷魂吱斤虚彭第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 * * 妮茄醚舜家冲雄躺跨轴仿匿谋夜喊益拥基拽娘贮窖停吾堪民凿赢掉敖缮债第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 第三板块：广告运作 笋味牟塔萍淄且奠蚕获脆交戏舍奠优聂匣之忆珍纽迅生往心短洽奈粱琵议第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 热点关注：“行业老大”诺基亚的战略失误 位票查钦嘎隐瓣服蟹宗昌亡赃个耽买何横芥陡菇庶吞蛊园肚符验胚浩漆链第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 镭走万养芍郧祷烈柔植淄甫魂挝俗尔验晒壶蛤呆钨撇叶谗笋贬削诀利戳工第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 砾颇杀亨漏勃哇莫砸灵跃辕奏恿母伍输汾认囚省窥柔风澜沧运旦扒盔击档第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 （一）广告策划的发展过程 第一，广告主对广告公司的要求有所提高 第二，社会与消费者的改变 第三，品牌形象理论的推广 第四，广告环境的改变 浇粒吏们赵歹拯沤努盏副页仟堑崔擎野冉拱揭衍擅蕉顶舀堪左爱粮量己技第3版块第2广告策划第3版块第2广告策划 （二）策划与广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 帜辫痉材