第22章市场营销控制.pptVIP

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第22章 市场营销控制 　 　　 第1节　年度计划控制 第2节　盈利能力控制 第3节　营销效率控制 第4节　战略控制与市场营销审计 本章要点　 　　 ? 市场营销控制的主要类型 ? 年度计划控制的主要方法 ? 市场营销审计的主要内容 郭国庆　主编 市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致， 如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场 营销计划的完成 控制类型 主要负责人 控制目的 方法 1．年度计划控制 高层管理部门 中层管理部门 检查计划目标是否实现 销售分析，市场份额分析，费用－销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。 2．盈利能力控制 营销审计人员 检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损 盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小等。 3．效率控制 直线和职能管理层， 营销审计人员 评价和提高经费开支的效率 效率：销售队伍，广告，促销，分销。 4．战略控制 高层管理者， 营销审计人员 检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会。 营销效益等