第五章广告定位讲解.ppt

三、USP的功能性 1、差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现了差异化。这是非常必要的，因为如果没有差异的突现，就没有广告和产品单独存在的理由。 2、价值功能 USP的本质和基础就是广告的时效性，及广告能够提供特殊的消费者需要的具体价值，正是广告中所展示的为消费者创造的独特价值，才使得这种差异化具有了实效的意义。 第五章广告定位 3、促销功能 USP的差异化和价值功能促进了消费者对产品广告提供的独特利益的认识和认同，促进了商品的购买；而USP对广泛的消费者的适应和影响，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。 因此，USP理论的主要功能是保障了广告的实效性，它也是指导广告实践成功的基本功能保障。 第五章广告定位 四、USP如何突出产品特点 1、率先创造独特的卖点 2、发掘产品真实的独特卖点 3、创造让广告主无法更换的独特卖点 五、USP如何把握消费者 1、让消费者聚焦于独特的卖点 2、扩大广告在消费群中的到达率 3、给予消费者一个明确的利益承诺 第五章广告定位 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 广告策划 本章所讲的定位从词义上分析，主要指经过探索判断出一定的规矩及范围，或针对竞争对手确立自己最有利的位置。 第一节 广告定位的解读 一、广告行业的现状 其一，商品信息过多的社会背景。 广告盲目投资的结果是不但企业浪费了广告费，而且消费者感受不到广告所带给他们的任何信息，更有消费者从内心深处排斥广告。 其二，消费者接受信息的态度 二、广告定位的来历 广告定位理论的出现不过几十年，但它却被评为有史以来对美国营销最大的观念。 第五章广告定位 广告定位理论最早出现于1969年。抛弃真正在广告业引发巨大反响的始于1972年美国(广告时代)杂志一篇名叫(定位的时代)的文章，其内容是关于一系列新的营销策略和广告策略的新思维。这篇文章的作者美国著名营销专家艾.里斯（图5-2）和杰克.特劳特正（图5-3）是广告定位理论的创始人与传播者。 三、广告定位的定义 定位是现代市场营销和传播学领域里最重要的理念之一。我们可以把定位看作方面上的重要战略工具。 (1)营销方向 (2)沟通方向 第五章广告定位 第二节产品定位 一、产品定位的重要性 例如我们在进行产品定位时，如果可以对产品的性质有一个简单，明确的定义，就等于有了一个好的起点。 例：苹果的不同产品（图5-4） 例：百思买公开信（图5-5、图5-6） 二、产品定位的基本方法 如今定位观念已被大部分人所接受，如何寻求正确的定位就成为了广告活动的核心问题，但目前大部分广告人在确定产品定位时还是不知道从何下手，这主要是由于他们其实还没有了解广告定位的方法。 常见的广告定位的基本方法如下。 第五章广告定位 第五章广告定位 第五章广告定位 1、特色定位 特色定位就是使用产品定位精确而又不复杂。特色定位是依据产品的自身因素和环境因素，将其特点提炼简化，制定出本产品专属的风格，形式等，让更多的目标消费者明白本产品相对于同类的其他品牌产品而言有哪些突出优点。（例—白加黑 图5-7 ） 第五章广告定位 2、空隙定位 空隙定位主要是寻找竞争对手的策略空隙或针对市场空隙来发展自身品牌。如果竞争对手处于无敌地位，或自身还没有与之对抗的实力时，应切记勿与对方的优势硬碰硬，那只会自取其辱。我们要做的是找出竞争对手的弱点，对其优势之中找不足，因为我们针对的是对方的弱点，所以当我们发起进攻时，对方当然难以自救。如果产品能准确进行空隙定位，那么在一个区域市场干掉全球老大也完全有可能的。 除此之外，我们必须不断地挖掘出市场中可钻的空隙和消费者头脑中的概念空隙并获得他们的认同。而如果能在人们的观念上开拓出空隙，那就更加能够提升竞争力。 （例—台湾咖啡连锁企业85度C 图5-8-11） 第五章广告定位 3、逆向定位 逆向定位的策略实质就是表达产品的不足之处。 在广告市场中，大多数广告主要采取从正面角度展现和夸赞自己产品的正向定位，而逆向定位的产品，则刚好相反 ，他们利用消费者同情我，认同诚实者的心理，借助具有较高知名度的竞争对手展示本产品，以便在市场竞争中占有一席之地。 此类定位中，我们可以通过联系消费者头脑中印象最深的同类品牌，并表示本产品质量虽然不如它好，但我们一直第一品牌为目标而不断努力和革新，从而有更大的进步空间和灵活度。 （例—美国艾维斯 图5-12） 第五章广告定位 4、抢先定位 抢先定位即在某一市场中占得最先与最大。 在如今需要依靠广告定位的营销时代，我们的首要任务是成功占据目标消费者心目中的第一的位置。即抢先一