第五章服装销售渠道研究讲解.ppt

第五章 服装销售渠道研究 第五章 服装销售渠道研究 第一节 服装销售渠道的构成 第二节 服装分销渠道选择 第三节 服装销售渠道的管理 第四节 服装的连锁经营 第五节 服装销售新渠道 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 第一节 服装销售渠道的构成 服装销售渠道是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。渠道畅通，服装流通快、费用低。 “雅戈尔的核心竞争力并不是房地产，也不是巨大的服装生产能力，而是营销网络”---雅戈尔总经理李如成。 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 服装销售渠道的构成 一、服装销售渠道的成员：服装生产者（渠道源头、组织者）、服装中间商（包括生产商的销售机构、批发商、代理商、零售商）、服装消费者（取悦和接近消费者是渠道成功的关键，应了解消费者的分布、收入、购买特性）、其他辅助商（仓储、银行、广告等）。 二、服装销售的中间渠道：服装批发商（一、二级批发商）、服装经销商（指为特定的服装生产商在某个地区专门销售其服装产品的商家，有独家经销和非独家经销）、服装代理商（代理生产商进行销售服装产品，其本身并不参与购买，也不享有该产品的所有权） 三、服装销售终端：服装批发市场、大型百货商场、服装专卖店、服装超市与折扣店、店中店、特色服装店。 四、我国的服装销售渠道：计划到市场的发展。已形成以中国绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、温州服装加工批发基地、石狮服装市场、广东虎门加工批发基地、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊毛衫市场等一级批发市场。 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 渠道发展的新趋势 （1）渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变； （2）渠道重心开始由大城市向地、县市场下沉； （3）服装特许经营模式发展快； （4）时装产品对渠道的快速反应提出了新要求。 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 第二节 服装分销渠道选择 一、服装销售渠道长短的选择 二、服装销售渠道宽窄的选择 三、服装中间商的选择 四、选择服装销售渠道的原则 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 一、服装销售渠道长短的选择 服装销售渠道的长短是指服装生产商在分销产品时，经过的中间层次或环节的多少，越多越长。实践中有如下三种形式： （1）生产商自设销售机构，不选用中间商； （2）生产商选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装； （3）生产商只为中间商提供加工服务。 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 长、短渠道的比较 渠道类型 优点与适用范围 缺点与适用范围 长渠道 分销能力强、市场覆盖广、生产商集中力量做生产、适用于产量大又需要扩大市场覆盖面的企业 不利于生产商和消费者的沟通、生产商对渠道的控制力低、需要对中间商进行协调 短渠道 产品迅速到达消费者手中、生产商对渠道的控制力强、有利于开展售后服务、适用于专用品、时尚品、顾客密度大的企业 生产商需要承担的商业职能较多，不利于生产商集中搞生产 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 二、服装销售渠道宽窄的选择 是指服装生产商选择同类中间商的数量多少及地域分布。有三种类型： （1）广泛性分销：密集型分销，企业为开发某地域市场，采取遍地开花的分销模式。 （2）选择性分销：选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切的联系。 （3）独家分销：在某特点的市场区域选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 广泛性分销、选择性分销与独家分销的比较 分销类型 特点 优点 缺点 广泛性分销 符合生产商最低要求的中间商均可 市场覆盖率高，适用于大众日用品分销 容易导致市场混乱 选择性分销 生产商从入围者中选择一部分 独家分销 在既定的市场区域，每一渠道层次只有一个中间商 生产商与中间商关系密切，适用于专用品分销 缺乏竞争，顾客的满意度会受影响；经销商对生产商的反控力较强 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 三、服装中间商的选择 可从如下几方面对中间商进行分析和评价： （1）影响区域（2）服务对象多少、层次 （3）经营实力（4）产品政策：产品间的互补与竞争（5）服务能力：如批发商要有能力指导零售商（6）财务等级（7）合作精神： 2016.03.28 第五章 服装销售渠道研究 四、选择服装销售渠道的原则 （1）畅通高效原则：速度、时间、成本。 （2）适度覆盖原则：成本与覆盖率间的矛盾关系。 （3）稳定可控原则：投入大，必须稳定；但出现新情况、新变化时，又要适当调整。 （4）协调平衡原则：要注意生产商与渠道成员间的平衡协调。 （5）发挥优势原则：发挥渠道模式与其它营销策略的组合优势。