自考《市场营销策划》第13章-广告策划讲解.ppt

三 广告预算制定的方法 1、销售额百分比法（销售实物量法） 从销售额中提取固定比例作为广告费 优点：简单易行，将广告费在产品定价时进行均摊 缺点：本末倒置，销售结果--广告费用--影响销售 2、目标任务法 依据广告计划的目标和任务决定广告预算，最有效的方式 前提：建立目标——根据目标要求确定完成目标的各项广告途径和花费——各项费用汇总——总预算 优点：资金投入和目标实现相结合，目标明确，方向清楚，避免因果倒置和盲目性的弊端 3、竞争对抗法 根据竞争对手的广告预算水平确定本企业预算 优点：保证广告的竞争实力 缺点：盲目攀比、脱离企业战略，加剧广告竞争 4、支出可能法 考虑企业能力，用企业财务能够提供的广告支出决定广告预算 优点：简单易行 缺点：本末倒置 四 广告预算的分配 1、媒体间的分配 按媒体性质分配，确定广告的预算比例 2、媒体内的分配 同一种媒体，不同的具体媒体知名度、可信度、辐射的地域范围等不同，电视--中央、省台、地方台 3、地域分配 不同地区的分布比例，全国性、地区性 4、时间分配——时间序列 宏观时间：产品在使用或生产中的周期性特点，确定广告的发布时间（旺、淡季）；季度 微观时间：短时间内的预算（集中式、连续式、间断式）；一个月、一周 5、商品分配 产品分类（标准多样）： 投放市场时间——新产品（70%）、老产品（30%） 产品用途——ABC 6、广告对象分配 年龄、职业、教育水平 第五节 广告效果评价 一、广告效果的特点 时间推移性：效果滞后 循序渐进的过程：认识广告——相信广告——购买产品——广告效果 积累效果性：广告不与效果一对一 广告效果造成心理印象，保持一段时间，多次累积的作用 间接效果性：对公司其他产品影响 广告引发的需求具有延伸性（同类产品不同品牌需求/相关产品的系列化需求） ?1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿·杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫·奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到 3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接受了这个动人的建议。面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治?葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治?葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。他需要一个奇迹。??????? 奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德·鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求” ，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。??????? 奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治·蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。??????? 某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩 。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。??????? 这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章 。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。?????????接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团 、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服乔治·蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。??????? 这则广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后 ，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。??????? 这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。……那是我事业的第一个转折点。” 第13章 广告策划 本章内容 确定广告目标 广告信息创作 广告媒体的选择 广告预算编制 广告效果评价 广告组织与管理 编写广告计划书 第一节 确定广告目标 一、广告目标的类型 传递信息：提供各种市场信息，激发顾客需求 诱导购买：顾客很难区分商品差异--品牌偏好--选择性需求--排斥竞争对手产品 提醒使用：加深生命周期成熟阶段产品的印象，避免遗忘 二、确定广告目标的要求 符合企业整体目标 广告目标要清楚