欧洲视觉营销实践的发.docVIP

欧洲视觉营销实践的发展 文：Gwenola Guide/编译：李玉杰/图片：杨青 销售的进化已经从根本上改变了其自身的形态，同时使消费者对越来越精美的销售环境习以为常。时值今日，何种视觉营销适合何种战略？视觉营销的各类手段又有何发展？ 视觉营销源于盎格鲁－萨克森国家（英语国家，译者注），随着大批量销售（超市，低价位专卖店、多品牌店等，译者注）时代的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足“提高自选式货架陈列的有效性”这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及到“个人装备”的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点。就品牌来讲，例如Gap或Next，成为视觉营销领域的先锋。 如今，国际品牌林立，竞争加剧，消费者不断追求消费的乐趣，在这种大环境下，正确地、目标明确地选择和执行视觉营销策略已经变得必不可少了！ 但是就整个欧洲各个国家来说，某些销售形式在某些国家更为先进。例如在英国，销售总是围绕着大商场和百货商店，并取得了令人瞩目的成绩，不论与欧洲整体销售或其它销售形式相比。意大利则在其销售结构中保留了传统的独立零售商形式，并成为服装销售发展的空间。尽管整个欧洲范围内的销售方式各有不同，但不论是形象品牌还是概念品牌，从销售点到代理商特许经营连锁店，近年来都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位。越来越多的形象品牌和概念品牌，包括设计师品牌开始确定自身理念，装备道具以提高店铺的吸引力，在形象与利润间保持平衡。 分公司连锁店的影响 分公司连锁店目前是目前唯一得到发展的销售方式。这个新的游戏规则对其它的销售方式、特许经营连锁店和零售商集团来讲是一个沉重的结果，分公司连锁店越来越频繁地被采用以替换其他销售方式。自有店的扩张和成倍地增长，目的和优势在于提高利润空间，有利于及时更新，提供在卖场严格落实视觉营销设计的可能性，并更易于控制视觉营销地实施。 建立品牌特性对于连锁店来说是生命攸关的，而建立品牌特性主要是通过销售点完成的，因为销售点提供了宣传和沟通的可能性。 在此背景下，视觉营销和其技巧成为“新分公司主义者”理论的核心部分。但曾经视觉营销理念的发展仅仅根植于技巧的改进，它只能起到使品牌形象更“光鲜”而已。作为对这种现象的反应，很多“分公司主义者”如今已经远离了大众化的视觉营销理念，尽管这种“大众化”曾经使它们走向成功，但是这种模式化的视觉营销已经成为使品牌“平庸化”的一个现实的危险。他们也经常因情况改变战略，如开设与独立零售商店铺类似的小面积销售点，或扩大产品品类和推出短生命周期但更独特的产品。 这类战略的变革特别是在概念品牌的运作上更为常见，如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌HM，在这类品牌的卖场中，产品品类的深度和广度是以系列标牌区分的，每个系列标牌代表一个不同的市场（客户）细分。由此，销售点的组织结构更类似于一种“伪”多品牌店。 空间的安排 90年代开始，消费者的流动性越来越强，不愿意被某一种销售模式或某个档次的产品俘虏，他们更愿意被“吸引”。80年代的炫耀之风，将品牌或设计师名号大加彰显的时代已经过去了，新的消费模式取而代之，从此我们消费的目的只是为了“自己”，为了让自己愉悦，我们更希望在这个危机的年代多些安全感而不是显示社会地位。由此，家（更广义地说是生活圈）成为我们注意的中心。 以同一种形式，消费者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共场所传达的信息。服装形象品牌和概念品牌的卖场要满足两方面地要求以刺激消费：产品品类区分的便捷性和美感。在德国科隆举行的Euroshop国际商店设备展是一个聚集了销售、市场营销和卖场布置专业人士的场所，根据展会的调查就消费者而言，60%的消费决定是在进入卖场时完成的，服装市场上的冲动性消费依然占据重要地位。 卖场布置设计的生命周期越来越短，因此成本越来越高，品牌对每个卖场投入的资金也就越来越受限制。在此情况下对一种视觉营销设计的重复使用成为降低成本的一个途径。举例来说，品牌Et Vous，圣诞节时Royale大街专卖店的布置费用在1995年从以往地15000法郎每平米降到了10000法郎每平米，因为公司把设计推广到了其它的销售点。Euroshop国际商店设备展通过调查发现天然材料的运用是最普遍的：木材或复合板材、玻璃、金属和石头。彩粉被大量用于颜色的表现，占主导地位。总而言之，“反璞归真和多样化是如今店铺设计的重点”。此外，所有的人都意识到了照明的重要性以及其在卖场中的主导作用。例如我们可以运用相应的灯光影响消费者的行程路径，使某件产品独立于其它产品以提高其价值，或使试衣区更具隐秘性。4、5年前灯光成本不到陈列总成本的10％，而现在已经达到近四分之一。 新技术在不远的将来可能会被大量运用，商业场所的环境会被进一步