第三章策划调查研究 Word 文.docVIP

第三章 市场营销策划的调查研究 学习目标 ? 知识学习目标 1.掌握调研方案拟定的内容与对象； 2.掌握调研方案设计的主要技术； 3.掌握调研活动方案的步骤与方法。 能力实训目标 1.具有收集、整理和分析资料的能力； 2.具有制定调查提纲和调查问卷的能力； 3.初步具有市场调查方案设计策划的能力。 ? 个案引读 圣象地板市场调研策划 一、确定合作——15分钟的谈判 时间：1998年4月1日 地点：北京皇冠大酒店 彭鸿斌带着呼呼的风声冲着我们的12号台而来，显然，我的帽子已经在跟他打招呼了。 “叶茂中。” “彭鸿斌。” 简单的介绍之后，谈话就切入正题。 “那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？圣象老总彭鸿斌先生若有所思。 “您认为呢?”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。 “圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。” “中国有句古话:大象无形，大音稀声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出圣象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。”这是我思索了很久的一个想法，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。 “我喜欢，我喜欢。”彭总连连拍案击掌。 “你说我们怎么开始吧？”彭总果然雷厉风行。 “从营销诊断和市场调研开始。”