第十章促销策略全解.ppt

第十章 促销策略 第十章 促销策略 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销方式 第三节 广告宣传 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 （一）促销的概念 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造目标市场对本企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和产生购买行为的一系列综合性活动。 促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。 （二）促销的目的 1.提供信息，增进了解。 2.突出产品特点，提高竞争能力。 3.强化企业形象，巩固市场地位。 4.刺激需求，引导消费。 二、促销组合的概念 促销组合是企业在指定时期内对广告、人员推销、公共关系、营业推广四种基本促销方式的综合运用，以激励和诱导目标市场产生购买行为的策略。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 三、促销组合策略 （一）推式策略 推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。 （二）拉式策略 拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。常用的策略有： 1.通过广告宣传促进销售； 2.组织产品展销会、订货会促进销售； 3.通过代销、试销方式促进销售； 4.通过创名牌、树信誉、实行三包，增强消费者对产品和企业的信任，以促进产品的销售。 四、影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素 3.产品的市场生命周期 4.促销预算费用 5.市场特点 6.促销对象。 第二节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 （一）人员推销的概念 人员推销是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。 （二）人员推销的特点 1.针对性强、灵活多变 2.选择性强，成功率高 3.具有公共关系的作用，能够建立相互的信任 4.反馈及时，过程完整 二、人员推销的目标和任务 1.挖掘和培养新顾客 2.市场调研。 3.提供服务。 4.沟通信息。 5.产品销售。 三、人员推销的基本形式和类型 （一）人员推销的基本形式 1.上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。 2.柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。 3.会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 （二）人员推销的类型 1.生产厂家的人员推销。 2.批发商。 3.零售店人员推销。 4.直接针对消费者的人员推销。 四、人员推销的步骤 （一）寻找顾客 （二）事前准备 掌握三方面的知识：产品知识；顾客知识；竞争者知识 （三）销售接近 （四）产品介绍（这是推销过程中的重要一步。） （五）克服障碍，处理异议 （六）达成交易 即推销人员要求对方采取行动，订货购买阶段。 （七）售后追踪 达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。 五、人员推销策略与技巧 （一）人员推销策略 1.试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2.针对性策略，又称“配方一成交”策略。 3.诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （二）人员推销技巧 1.上门推销技巧 （1）找好上门对象。 （2）做好上门推销前的准备工作。 （3）掌握“开门”的方法。 （4）把握适当的成交时机。 2.排除推销障碍的技巧 （1）排除客户异议障碍。少说话，请对方充分发表意见。对于偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“装聋扮哑”。 （2）排除价格障碍。当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值；对低价的看法，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉。 （3）排除习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。 第三节 广告宣传 一、广告的基本概念及作用 （一）广告的定义 组织为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 （二）广告的作用 1.从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具； 2.从企业层看，广告是企业竞争的有力武器； 3.从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求； 4.广告还起着美化环境，教育人们的作用。 二、广告宣传的特点 1.广告是一种传播工具； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处。 三、广告的类型 （一）按广告的目标可分为通知型、说服型、提醒型广告 1.通知型广告是通过对产品的性能特点和用途的宣传以提高消费者对该产品的认知和理解的开