广告学概论(第四章.ppt

第四章 广告定位 重提叶茂中名言： “定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？” 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ （二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 第一节 定位概述 理解“定位”： 1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势； 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。 广告定位 定位的内涵： 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 “定位”的特点 定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：“定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。” 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。