王家荣-快速消费品分类与订购业态研究..docVIP

快速消费品分类与订购业态研究 快速消费品（FMCG，fast moving consumer goods）领域正在发生天翻地覆地变化。 一是FMCG的范围迅速扩大。剩下的耐用消费品即使没有或一时还没有成为FMCG，但消费周期也大为缩短，如彩电已从10年下降为两三年，手机已从5年下降到1年左右，住房从一辈子下降为几年。“爱情”原来是公认的“终身大事”，现在也变得“快速消费”了。 二是FMCG的内部分化。原有的人们按照一定时间段一定的消费量，有规律地消费的商品（我们称之为程式化消费品），如粮食、衣服、调味品、牙膏、牙刷、洗发水、文具、办公室易耗品等消费量减少，与“休闲品”等类的区别正在缩小，证据之一便是粮票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休闲品”等，越来越接近“程式化消费品”，逐渐成为人们日常生活周期性的必须品，如领带、香水、酒吧咖啡馆消费、娱乐消费、健身消费、旅游消费等。 以上两种貌似相反、实则相成的趋势的同时发展，给我们的营销工作提出了崭新的课题。 一、“订购”将重新兴旺 既然越来越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休闲品正在向“程式化消费品”靠拢，与“订购”发生关系的可能性正在加大，既然传统的程式化消费品被“边缘化”，销售量越来越不容易预测，越来越怀念“订购”这一传统的“防御工事”，既然电子商务、网络电视、社区服务、私人（社区）医生等等概念都有意无意地支持“订购”这一业态的“复兴”，那么，“订购”还会“美人迟暮”吗？ 二、订购业态起源 　　消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为，加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为，共同构成了一个业态——订购业态。 　　订购是人类社会起源最古老的零售业态。 　　上古时期，人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀，生产力低下，人们聚族而居、同族相恤，按年龄、性别、体力、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限，人们对供应者的选择几乎是固定的；为了群体的生存，每个人都必须接受几乎固定的“他人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着：“一夫不耕或受之饥，一女不织或受之寒”，（一个农夫不能按约提供粮食，就会有人受他的连累而挨饿；一个织女不能如约提供衣物，就会有人受她的连累而受冻）。 　　直到19世纪，订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者，如霍普金斯（公认的广告学科学学派的奠基人；实际上，他也是促销这一行业的创始人），他的名著《科学的广告》，研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等，给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威，用“会员制”来理解订购业企业的发展，归纳研究出了订购业企业的许多特征。 　　工业资本主义的兴起，几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品，虽然没有个性，但比起订购业的提供物来，毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右，抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装；抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师，而去购买工业化的麦当劳；抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活，接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激，大卖场成了时尚生活的信息源。于是，订购业萎缩了。 　　只剩下报纸、杂志、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业，以及一些从古沿袭下来的社区服务机构，仍在采用“订购”这一业态。 　　20世纪90年代以前的零售著作，几乎不再涉及订购业；中国国家内贸局在其所颁布的《零售业态分类规范意见》中，把零售业分为八大类，却没有订购业的一席之地。 　　直到电子商务的发展，人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒尔茨在名著《整合营销传播》中，描述营销发展的趋势时，把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象，视为“营销大趋势”。许多专家想出，应该用“通道”概念取代“店铺”概念，因为，没有订购业的零售是不完整的。 　　一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信，未来的订购零售，将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台，结合鲜奶配送网络、报刊发行网络、桶装水配送网络等，再次扮演起零售业的主角角色。 三、 订购业态中的消费者行为 　　订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变：无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购，还是个性化商品的间断性订购，老规律依然在起作用。 　　1、传播情境对消费者的影响 　　传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销；如报纸，过去1个月的内容都不错，征订就不成问题；如书，作者的这本书精彩，下本就可以订购等。订购消费者对记忆的依赖，远比商场购物时多；对即时状态的感受，远比商场购物时迟钝。