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第九章 产品策略 第一节 产品概念与分类 产品整体观念： 生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次： 核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。如：食品的核心是充饥和营养；护肤品的核心是护肤和美容；上大学的核心是接受教育。 有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。 内容：质量、特色、款式、品牌、包装。食品的包装；护肤品的品牌、服装的款式；大学的软硬件实施 附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。提供信贷、免费送货、安装、维修、保养、退货、售后等 为什么乐凯比不过柯达；海尔； 结论：当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。 注重核心产品：消费者对产品有着多种需求，要满足消费者的最基本需求。 核心产品决定了产品的另外2个层次。 二、产品分类 按购买目的，分为消费品和产业用品 消费品分类 按耐用程度，分为非耐用品和耐用品（单位产品含较高毛利的定价，要有更多附加服务） 按有形与否，分为有形产品和服务 按购买习惯分类，分为便利品、选购品（耐用品、家用电器、家具等）、特殊品（特定品牌或具有特色的，为特定顾客群专门购买的物品，如法国“人头马”白兰地；中国“五粮液”等）、非寻求品（消费者还不知道的、或知道却不一定想购买的，人寿保险、GPS定位系统） （二）产业用品分类 完全进入最终产品，主要是原材料和零部件 部分进入最终产品，固定资产，包括厂房、机器、设备等，通过折旧计入产品成本 完全不进入最终产品，通过“管理费用”分摊进入最终产品，如纸张、非生产用燃料、清洁工具等，维修、专业清洗服务等。 产品特性对营销策略具有很大的影响。 第二节 产品质量和产品设计策略 一 产品质量策略 （一）产品质量的重要性 优质产品可以直接获得市场 减少消费者投诉 提高消费者满意度 提高员工积极性 松下信之助：对产品质量来说，不是100分就是0分。 （二）产品质量标准和质量水平决策 产品质量标准：规定主要的产品质量指标，严禁不合格产品出厂。ISO9000标准 质量水平：低级品、中级品、高级品、超级品 水平和收益成正比 （三）产品质量信息传播 与目标市场进行及时沟通 例如：优质丝线缝在高档皮外衣外面；高级表带配高级表；割草机声音大马力大 利用营销组合要素传播，如：高价格显示高质量；此外，分销、广告、包装等也可传播质量信息 （四）产品质量管理决策 产品质量的三个方面：A 提高质量 适用于产品质量不稳定的企业。 B 保持质量 使用于市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。 C 降低质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当采用。 不要轻易采取降低产品质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。 二 产品设计决策 （一）产品设计的重要性 影响产品外观和性能的全部因素的组合，设计直接制约质量和特色 日本：设计立业 英国：1982撒切尔夫人亲自主持工业设计研讨会。她宣称：忘了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力 我市传统产业：重硬件、轻软件、重工艺、轻设计，长期以制造为主 加入国家配套体系的要求 美国耐克；意大利服装、家具设计等 我国的设计 我国某名牌轿车，一种改型车外形与奥迪车雷同，没有特色 （二）产品设计的主要决策 从用户需要出发 design for customer 安排好产品使用功能、美学功能和贵重功能的关系 处理好基本功能和辅助功能的关系。如手表，基本功能计时，辅助功能防水、防震等。手机 处理好必要功能和不必要功能，适量功能和过剩功能的关系。落地扇支杆上带花盆架、台历；鞋面破了鞋底还完好等 第三节 品牌和包装策略 一． 品牌的有关概念 品牌：就是企业的名称和标志，是区别于其它企业或别的产品的标志，是生产者给自己产品规定的商业名称，是产品整体的一个组合部分，目的是与竞争者产品相区别。通常由文字、标记、符号、图案、颜色构成，包括名称、标志、商标等概念在内。 品牌名称　能用文字表达的部分叫品牌名称。如汽车 电视机 饮料 品牌标志　品牌中不能用文字表达的部分叫品牌的标志。 品牌即可以只是品牌名称，也可以是品牌名称与品牌标志的统一体。 4. 商标：把品牌名称或品牌名称及品牌标志拿到国家商标局注册之后，便得到了国家法规的保护，品牌即变为商标。商标即品牌，但品牌不一定是商标。 商标注册的原则： 有先原则：企业要有商标意识，品牌意识，社会主义市场经济的企业必须有一种超前意识，对于政府来说，要避免抢注现象的发生。如维尔康饮料、同仁堂等 商标在国外注册也是采用有先原则。 二．品牌化决策 品牌化决策：即决定是否要给产品建立一个牌子。品牌化趋势是