第九组第三次实践方案消费者购买动机的激发..docVIP

消费者购买动机的激发 一、目的 消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为规律，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销决策的科学性和正确性，才能最终实现企业的发展目标。 研究消费者购买行为的规律性对企业而言具有深刻的意义。“如何有效激发消费者购买动机”又是研究消费者购买行为规律的关键，它帮助企业战略规划“有的放矢”，策略实施“事半功倍”。通过本培养方案的组织实施，达到以下目标： （一）知识目标 1、理解个性倾向性的构成要素：需要、动机、态度，结合有关理论分析指导企业的营销实践活动。 2、理解气质与性格作为消费者典型的个性心理特征，对消费者的购买行为起着重要的影响作用。 （二）能力目标 1、运用所学的相关理论激发消费者的购买动机的能力。 2、掌握观察和判定消费者具有哪些气质特征的方法，从而揭示其购买活动规律，有针对地提供各种服务，更好地满足消费者的需要。 3、培养学生发现问题、分析问题、解决问题的研究能力，训练学生的发散性思维，完成“不可能完成”的营销任务，培养学生的创新能力。 4、培养学生的营销沟通能力。 5、培养团队协作精神和群体沟通技巧，提高学生的社会交往能力。 6、通过学习团队间的交流、评价，使学生加深对消费心理学知识的理解。 二、方案实施步骤及内容、要求 （一）个案分析 时间安排：第九周 1、以学习团队为单位，组织观看小品“卖拐”； 2、团队交流讨论 从“需要、动机与购买行为”的理论视角，每一位同学就“促成范伟‘买拐’行为的原因有哪些？”充分发表个人观点，并记录在报告“个案分析”部分的“讨论过程（个人观点）”中。 3、团队共识： 经过同学之间的充分交流后，就一下两个方面形成结论，填入报告“个案分析”部分的“结论（团队观点）”中。 ①营销者可否改变和创造消费者需求？请说明理由。 ②如何激发消费者的购买动机？ （二）营销反思——“不可能完成的营销任务” 时间安排：第十周 1、个人反思 请每位同学以自己的视角，针对哪些产品或服务“无市场”，推荐一项你认为销售中 “不可能完成的营销任务”，说明理由。并把个人观点记录在总结报告 “营销反思”部分的“个人观点”中。 2、团队讨论交流 经过同学之间的充分交流、权衡考虑，每一个团队从个人推荐的“不可能完成的营销任务”中选择一个项目，作为模拟营销的挑战项目。 3、完成情景设置 针对模拟营销项目，完成以下情景设置： 场景： 目标顾客： 产品： 营销任务： （三）营销挑战 时间安排：第十一周 每个团队根据营销任务要求，撰写销售策划书，主要分析你会如何向特定人群推销商品，激发顾客的购买欲望。要求将主要观点进行总结，填入总结报告中的“营销挑战”。 销售策划书撰写时请注意以下五点： （1）该特定人群消费需求现状以及该特定人群的个性心理特征； （2）该商品如何改善特定人群的生活； （3）这些特定人群应怎样有创造性的使用这些商品； （4）该商品与特定人群现有的特有目的和价值标准之间是如何匹配的； （5）设计推销该商品的思路和步骤。主要突出你的销售能否打动他们，是否能满足某个特定需求，能否激起特定人群的购买动机。如果条件允许，建议大家也可以付诸实践，以检验营销思路的可行性，并适时调整。 （四）情景模拟 时间安排：第十一、二周 1、“情景模拟”以团队为单位完成。 2、根据销售策划书的思路，完成模拟营销的脚本，填入总结报告中的“模拟营销思路”。 3、每个团队根据任务要求，分配销售人员、目标顾客以及其他人物的角色，根据设定的背景资料和场景，模拟向“目标顾客”推销“特定的商品”。要求利用手机、数码照相机或摄像机进行“情景模拟小品”录影，可自行选择拍摄地点（提醒：户外拍摄请注意安全）。 3、各小组根据录影资料情况，建议对录影资料进行剪辑；如对录像质量不满意（如画面不清晰、声音不清楚、镜头衔接不好等情况），可选择重录，但请注意保留好前一次的录像资料。（提醒：请注意情景模拟小品时间应控制在四分钟以内）。 注意事项： 1、各小组成员在着手准备之前，请务必认真学习课本，结合专业期刊、网络、生活观察等方面收集有关资料，经团队讨论后，选择特定的商品、特定的顾客，设计编排一个商务场合中“营销人员向特定顾客推销商品”的情景小品，主题是突出“有效激发特定消费者购买欲望的营销对策”。 3、每一个团队编排“情景模拟小品”时请注意:全体成员都要参与情景模拟、角色扮演，如有不配合人员、缺席人员，该同学成绩记为零分；情景模拟小品的主题贴近实际、内容要全面、突出，切忌偏题、戏剧化、喜剧化。 （五）成果分享 时间安排：