鞋业策划书..docVIP

市场策划第三小组：越策越开心 组长：童然燕 组员：屈碧慧、徐巧云、王维辉、黄玉斌、许志军 时间：2010年10月18日星期一 前言 在遥远的非洲，有一个偏远的地区。名曰：光脚村。该地区以部落形式存在，人口约10万，其中有3个主要部落。该地区气候温湿，地形以平原居多，顾名思义该地区最主要的特点为该地区人民从上至下均不穿鞋。这让七色光公司看到了机会。 七色光鞋业有限公司业务遍布全球，财务能力雄厚。考虑到该偏远地区经济虽不发达但是未来发展潜力无限因此决定进入该市场。 公司首先对市场进行深入仔细地考察，经过慎重地考虑决定以舞鞋作为突破点，从而打开市场。之后再对产品进行多元化，针对各个产品生命周期的各个阶段公司制定了不同的产品，不同的营销策略，针对不同的消费者。 本策划任务分配情况如下： 第一部分：目标及环境分析——徐巧云 第二部分：市场分析——黄玉斌 第三部分：营销策略分析中的产品定位、价格定位、品牌定位——屈碧慧、童然燕 第四部分：渠道定位、PPT制作——许志军 第五部分：促销及广告定位——王维辉 第六部分：整合及前言、总结由童然燕完成。 本策划经过市场策划第3小组六位成员经过3次历时共6小时的讨论时间加上背后更多辛苦的思考共同完成。 目录 1.营销目标 1 2.环境分析 1 2.1内部环境分析 1 2.1.1技术支持与人才资源 1 2.1.2品牌文化资源 2 2.1.3产品与服务 2 2.2外部环境分析 2 2.2.1政治环境分析 2 2.2.2经济环境分析 2 2.3地理环境分析 4 2.3.1地势特征 4 2.3.2气候特征 4 2.4人文环境分析 4 2.4.1人口分布 4 2.4.2传统政治观念 4 2.4.3文化传统 4 2.4.4生活方式 5 3.市场分析 5 3.1市场细分 5 3.1.1按人口密度细分 5 3.1.2按阶层细分 6 3.2目标市场选择 6 3.3消费者行为分析 7 4.营销战略分析 8 4.1产品定位 8 4.1.1形式产品 8 4.1.2核心产品 9 4.1.3附加产品 10 4.2产品价格定位 11 4.3渠道 13 4.3.1导入期 14 4.3.2成长期 14 4.3.3成熟期 15 4.4促销定位 15 4.4.1导入期促销方案 15 4.4.2成长期促销方案 16 4.4.3成熟期促销方案 17 4.5广告定位 17 5．总结 17 1.营销目标 七色光公司在该部落地区的市场开发总体目标是：改变其不穿鞋的生活习惯，引导当地群众的生活观念，把其不穿鞋的习惯改为穿鞋，开拓该地区的整体市场，并且成功的占领该市场，成为该市场的绝对领导者。 第一阶段：在3个月内，改变三大部落首领、贵族和社会高层的生活观念和习惯，引导该部分群体了解鞋，穿鞋。将产品定位于高级群体，建立销售网点，开拓三大部落高端市场。 第二阶段：在6个月内，利用三大部落高端群体在部落内部的影响和辐射作用，以及公司的营销策略。开发新产品，进一步增加销售网点，开拓三大部落中层市场。 第三阶段：在1年内，利用三大部落对其他部落的影响作用，以及公司的营销策略。开发新产品，开拓其他部落低层市场。 图1为营销目标规划时间安排 图1 2.环境分析 为了从市场中找到突破点，公司分别从内外部环境两方面进行分析。 2.1内部环境分析 七色光鞋业有限公司成立已逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典鞋、时尚前卫鞋等多企业一直以不断改造和超越自我为目标，注重自身积累，吸收国内外经验，广泛吸纳人才现拥有先进的生产线制鞋设备专业生产基地科学的管理团队一流的设计师。产品款式新颖、精美工艺精湛在客户服务方面，实施百分百顾客满意服务，在终端卖场中推广健康和服务理念。从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气势的营造，优质的服务、到位的信息反馈系统，构成了鞋业新卖场独特的核心竞争力。图2：1998-2008年居民消费水平图 图2 2、市场发展程度 部落市场经济发展水平有限，部落大多数地区的经济水平还停留在自给自足的阶段。三大中心部落是整个部族的主要物资集散中心和经济发展中心。在三大部落中形成了一定规模的商贸区，带动整个地区的经济发展。在散落于三大部落周围的小部落，商品市场规模小，发展程度低，主要以定期赶集和小型店铺的形式存在。在小部落之间和内部有少数流动商存在，便于部落人群的日常生活。 图3：经济发展水平分布图 图3（颜色由深至浅代表经济发展水平由高到低） 2.3地理环境分析 2.3.1地势特征 该地区位于偏远的丘陵山区，主要由丘陵和平原组成，地势高低起伏小。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。 2.3.2气候特征 由于受地势