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第二章 网络营销环境 网络营销环境分析概述 宏观环境分析 微观环境分析 一、网络营销环境的概念 网络营销环境是指企业进行网络营销活动时所面临的各种内外部影响因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。 二、网络营销环境的内容 三、网络营销环境的构成 包括以下五个方面的要素： §2网络营销的宏观环境 宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用，但又经常对企业营销决策产生潜在影响的一般要素环境。网络营销宏观环境的构成如下图所示： 一、政治法律环境  政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律和法规等方面，它直接影响着企业的各项决策。 政府起着两个作用：一是促进商品的生产。二是制约和规范企业行为，让企业在法律、政策允许的范围内从事生产经营活动。 二、经济环境  经济环境是指企业在网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 五、自然环境 1、原料短缺 自然资源可分为三大类： 无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源 §3微观环境 一、企业内部环境 企业内部网络化 企业与企业之间的网络化（B2B） 企业与消费者之间的网络化（B2C） 三、网上竞争者状况 1、识别企业的竞争者 四、网上市场中介 五、网上顾客 六、网上公众 网上一般公众 网上金融公众 网络媒介公众 内部公众 政府公众 （二）竞争激烈的主要原因 　　1、日化企业数量的急剧增多 　　近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。 　　2、日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。 　　3、缺少差异化　　 　　产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 　　4、生产能力过剩　　 　　众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。 （三）竞争对手的选择 　　合适的竞争对手的选择会加强而不是削弱企业的竞争地位，好的竞争对手有助于企业实现自身的战略目标，增加持久的竞争优势，并改善所处产业的结构，有助于企业的市场开发和扼制进入。企业要根据后的发展战略和市场地位选择适度而不是过高的竞争对手。 三、替代品初显端倪 　　所有的产业都有被替代的危险，洗化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。 　 （一）可能成为替代品的产品 　　1、药品 　　人的皮肤作为表层器官，它的很多外观是由于内部环境发生变化所致，如各类色斑的产生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的，所以有些药品通过调节人体内部环境就可以起到改善肤质的作用。 　　日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。 　 2、器械 　　人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。 （二）替代的经济性及替代防御 　　替代威胁主要取决于三个因素：替代品与当前产品的性价比；转向替代品的转换成本；顾客的转换欲望。 　　我们可针对以上三个因素采取措施进行防御： 　　1、加强产品研发，提高产品的技术含量，强化产品功效并降低顾客的成本； 　　2、提高转换成本; 　　3、寻求与替代品的共存与联合，亦可进入替代的行业; 　　4、行业内企业集体反击。 四、供应商进一步成熟 　　相对原材料供应商而言，日化生产企业作为下游生产环节，即作为买方，在今天这种买方市场的社会里明显处于主动地位，但随着供应商的进一步成熟，供应商的讨价还价能力也在加强： 　 （一）由于日化行业的市场集中度较低，供应商的集中程度则明显高于购买者——日化企业。一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格.