KY公司金属切削刀具西北区营销策略.docVIP

西安理工大学 硕士学位论文 KY公司金属切削刀具西北区营销策略研究 姓名：王颖 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：徐瑞平  赶僻 导师姓名：徐瑞平副教授  ?騮? ??????? ??騛??： ???? ? ?? ??， ?????? ??瞖 ?鯾??? ? ? ? ? ??骯??瓼? ? ? ?聒????瑃? ? ?? ????， ???，????? ?????琧? ?? ???? ?????．?? ?? ??Ⅱ? ??? ? ???矗? ? ??? ?? ???? ? ? ? ????? ???? ? ? ??? ?? ???? ??? ??? ? ? ? ?? ? ??? ?玛? ???  ?锄????? ? ?????? ?? ? ?? ?????? ??? ? ????． ???? 【?????】：??．?  ??选题背景 西北地处我国内陆，厂矿企业众多。我国政府为保证经济增长、保证 市场需求平稳增长，不断调节工业结构，以重点行业、重点产品为切入点， 促进工业结构升级换代。机械电子、石化、汽车等支柱产业，能源、通讯 等基础产业和信息、生物等高科技产业，得到优先发展。拥有支柱产业、 基础产业、高科技产业是西北地区经济的一个特色，这些企业拥有先进技  本文研究的意义在于：  ? 上 营销现状及问题分析 制定出营销方案 上 提出方案的实施建议 上  ??营销观念及其演变 随着消费者地位的曰益重要，罗伯特·骆提邦在专业杂志?愀媸贝?载 ?世纪末一?世纪?年代，形成产品观念。那时人们普遍认为只要 能够大量供应产品，企业就会盈利。泰勒的《????? ????? ??发明的生 ??的话中可见“顾客可以得到任何他们想要颜色，只要他们想要的是 市场，产品观念在产品品种日益丰富的时代面临了挑战。 ?世纪?年代～?世纪?年代，推销观念形成。那时买方市场出现， 商家认为消费者是抵制购买的，为了销售成功，就必须通过广告和销售员 来说服顾客。各公司对于销售的重视是空前的，许多公司的总经理兼任销 售经理或提升销售经理做总经理。此时人们虽然意识到了市场份额，但还 没有利用它来细分市场、开发各目标市场的适用产品。?世纪?年代末 期人们发现销售不是营销的全部内容，它只是营销的一个组成部分。 ???????说：“市场营销不同于销售正如化学不同于炼金术、天 文学不同于占星术、象棋不同于棋子一样。”  西安理工大学工商管理硕士???学位论文 中间环节。批发商、零售商及中介机构属于分销渠道。按照常规分销渠道 必不可少。但日新月异的信息技术为制造商与消费者创造了直接沟通的条 件。即网络为销费者提供了购买的便利，从而削弱了分销渠道的功能。当 然，从分销转向购买便利反映的是一种新的营销倾向，并不等于分销在营 销中无所作为。事实上，零售、批发乃至中间商在营销中仍发挥其应有的 作用，只不过营销者更为注重向消费者提供购买的便利，从而突出了向消 费者传播的必要性。  ??营销组合策略 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括五个层次， 核心产品、基础产品、附加产品、潜在产品。根据顾客购买行为特征和产品 使用用途分为消费品和生产资料??ひ迪?选⑸桃迪?选⒆橹???。 每一种成功的产品都有自己的生命周期：引入期、成长期、成熟期、 衰退期。引入期的特点是新产品开始进入市场，产品销量少，分销和促销 单位制造成本比价格下降得更快。由于销售的增加促销费用对销售额的比 率不断下降。成熟期的特点是产品的销售增长率放慢，厂家不再投入过多 的促销费用，而是开始获利阶段。此时厂家试图扩大目标市场，并在质量、 特点、式样上改进产品，并开发新产品。加快新产品的投放，局部市场的 突破口必然会出现。在一些竞争充分的领域里，新产品不断出现将有助于 打破目前竞争的相持状态，使市场供求关系将在竞争中逐渐得到改善。衰 退期的特点是产品销量较快衰退，竞争者增多，产品带来的利润迅速降低， 此时生产厂家应放弃该种产品的生产，或卖掉这种产品的生产线，否则对 于厂家来说，维持这种产品的代价是很昂贵的。作为一个企业，应拥有处 于各个生命周期的产品，这样企业的生存才不会受到威胁，同时也有利于 制定企业的营销策略。  产品层次图 济的发展，以价格为主要购买因素的情况有所改变。中国的一些先进的厂 矿企业已经非常看重工业产品的性能价格比。但价格是唯一能产生收入的 因素，价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同， 它的变化是异常迅速的。在公司选定了目标市场和进行了市场定位，就要 选择其价格策略。一个企业对它的一系列目标越清楚，它制定价格就越容 当期收入、最高销售成长、最大市场利润、或产品