3二组合策略.docVIP

任务2 制定传媒产品组合策略 【任务描述】 传媒产品组合是传媒打造自身核心竞争力的要求，是传媒企业资源整合的重要内容，是传媒可持续发展的保障。 制定传媒产品组合策略，就是通过深入了解传媒产品组合的动因和作用，协调传媒企业自身的优势和市场的需求，落实核心产品、结构一致、生命周期等策略，达到资源的优化配置，提高传媒的竞争能力。 【案例导入】 案例6-2-1“巨狮”米高梅破产之谜 　 金钱帝国好莱坞又多了一个大片素材——关于一头巨狮的死亡。曾缔造无数银幕传奇的电影巨头米高梅日前因债务缠身被迫申请破产。昔日的“雄狮”如今债台高筑，身负40亿美元的债务。 1924年成立的米高梅曾在二战前辉煌一时，它拍摄出无数脍炙人口的经典名作，并拥有170座奥斯卡小金人。不过，随着黄金时代的结束，米高梅滑入低谷。1948年美国出台的反托拉斯法案禁止电影制作公司兼顾发行和影院业务，加上蓬勃发展的电视业分流了观众，米高梅遭遇双重打击，收入大幅下降。2005年，索尼影业收购米高梅，米高梅彻底告别了独立制片公司的身份。但这场收购也只是将米高梅的危机暂时延后。 长期以来，米高梅仅靠制作电影来盈利的传统经营模式饱受诟病。影视产业一直就具有“火车头效应”，也就是在电影制作的带动下，发展与影片相关的产业，比如发行DVD、图书出版、玩具和纪念品制造、主题公园等等，以衍生上下游产业链的方式获得远远高于电影制作发行本身的利润。 这种优势在米高梅这种独立制片公司则很难体现。没有电视台、有线网络等增收渠道，处处受制于人，雄狮落入窘境也就在所难免。与此同时，好莱坞其他制片公司却多搭上集团化全传媒的便车：2005年，派拉蒙以16亿美元收购了梦工厂;2006年，迪士尼以74亿美元并购了长期的合作伙伴皮克斯动画工作室。强强联合的背后是产业链各环节的遍地开花，米高梅势单力薄，尽管多次试图挽救，资不抵债却无情的耗尽了它最后一点生命力。 ??2010年11月05日?11:48??中国经营网 【课程内容】 一、传媒产品组合 (一)传媒产品组合概念 传媒产品组合指传媒组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的传媒产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群，聚集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。传媒产品组合是传媒企业资源整合的重要内容。 (二) 传媒产品组合形式 传媒产品组合由产品线构成，产品线由产品项日组成，产品组合形式一般有扩充产品组合、缩减产品组合与产品线延伸三种。 1．扩大产品组台 扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来可能下降时，就需考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。例如案例6-2-2，2007年6月，《广州日报》滚动新闻部成立，成为《广州日报》印刷版和广州日报新媒体(包括互联网、手机和视频在内)的跨媒体平台，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿。建立滚动新闻部是广州日报报业集团探索传统报纸与互联网、手机等新媒体相互融合的战略举措，使《广州日报》能够依托其网站展开每周7天、每天24小时全天候连续不断跨媒体传播，为网民提供更快捷立体的新闻内容和服务信息。 11月5日，《深圳特区报》登了《深圳法制报》停刊的通告。《深圳法制报》创刊于1986年7月,在深圳已有十九年历史的《深圳法制报》已悄然进入了历史！《深圳法制报》停刊有诸多原因，但最重要的一点就是经济问题：不赚钱。改版后的《深圳法制报》虽然在内容及版面上有一股清新之气，但却与深圳报业集团的《晶报》、《深圳晚报》的市场定位及办报方向有比较大的冲突很明显《深圳法制报》走得是都市报路线，显然与另外两份报纸有冲突深圳报业集团也不会允许三份同质化的报纸共同生存那样会形成集团内竞争，停刊是战略的调整主打“娱乐”牌的湖南卫视，收视主力一直是30岁以下观众。深受年轻观众追捧的湖南卫视，也要开始拓展大龄观众群了其“快乐中国”的口号似乎也要往“幸福”上靠拢。湖南卫视宣布“幸福生活季”启动，于3至5月份拟推出《挑战麦克风第四季》、《舞动奇迹第三季》两档全新升级的节目，以及情感互动节目《称心如意》、生活节目《好好生活》、艺术品鉴赏节目《博物馆奇妙夜》、汽车节目《最高档》和高端对话节目《岳麓实践论》五个创新节目，向“70前”观众群体发起进攻。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。广州日报报业集团2008年，广州日报报业集团营业收入达39.62亿元22.06亿元是全国销量最大的足球类报纸，被誉为“足球第一媒体”华谊兄弟传媒集团是中国大陆一家知名综合性娱乐集团，由王忠军、王忠磊