顾客消费心理(修改版)讲课.ppt

　　　导入案例 【思考】 结合本案例，你认为王老吉的凉茶广告定位成功对同行业的饮料产品的竞争有何启示？ 王老吉凉茶广告定位 8.1 商业广告概述 8.1.1 商业广告的含义 1．商业广告的概念 商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。一般情况下，广告就是指商业广告。 2．商业广告的要素 （1）广告主。 （2)广告受众。 （3)广告信息。 （4)广告媒介。 （5)广告费用。 8.1 商业广告概述 3．商业广告的分类 （1)依据广告目的，可以将企业的营销广告分为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告)。 （2)依据媒体形式，广告可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。 8.1 商业广告概述 （3)依据商品生命周期，可以把广告分为引导期广告(商品刚刚引入市场)、选择期广告(商品在市场中已经处于销售量高峰)和记忆期广告(商品已经处于衰退期)。 （4)依据广告创意的特点，可以把广告分为理性广告和感性广告两大类，前者主要以事实说理的方式传播商品信息，后者主要是以情感的要素来表达商品信息。 8.1 商业广告概述 8.1.2 商业广告的心理功能 1. 沟通功能 （1）信息的刺激性。 （2）信息的趣味性。 （3）信息的有用性。 2．诱导功能 3．促销功能 4．便利功能 5. 教育功能 8.1 商业广告概述 8．1．3 商业广告的基本原则 1．真实合法性 2．思想性 3．宣传指导性 4．效益性 5．艺术性 6．简明性。 7．科学性 8.2 广告设计与消费心理 8.2.1 广告定位与消费心理 1．广告定位概述 （1）消费者的真正需求。 （2）目标顾客的心理特点。 （3）产品不同于其它产品的相对优势。 2．广告定位的心理策略 （1）市场定位策略。 （2）产品定位策略。 （3）观念定位策略。 （4）企业形象定位策略。 （5）品牌定位策略。 8.2 广告设计与消费心理 8.2.2 广告创意与消费心理 1．广告创意概述 （1）准确进行目标市场分析。 （2）符合公众心理特征，满足公众心理需求。 （3）要准确而清晰地传达商品信息。 2．广告创意的心理策略 （1） 追求新颖奇持。 （2）追求健康安全 （3）从众心理创意。 （4）情感心理创意。 （5）民族文化心理创意。 8.2 广告设计与消费心理 8.2.3 广告诉求与消费心理 1. 理性诉求广告 (1) 证明的方法。 （2）对比的方法。 （3）申明经营宗旨的方法。 （4）论证的方法。 2. 感性诉求广告 （1）感性诉求广告的情感要素: 关爱感、美感、成就感 8.2 广告设计与消费心理 （2）感性诉求广告的心理策略。 ① “情”感独钟。 ② 以人为本，人性至上。 ③ “润物细无声”。④ 增强产品的可信赖度和心理附加值。 ⑤ 弱化商业意图。 问题思考： 你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广告最让你心动？心动的原因是什么？ 8.3 广告媒体选择与传播策略 8.3.1 广告媒体的种类及特点 广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场广告）、户外广告（有招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。各种媒体的特点见表8-1所示。 8.3 广告媒体选择与传播策略 8.3.2 广告媒体选择的因素 1．目标市场的媒体习惯 2．产品? 3．广告内容 4．广告传播范围 5．成本 问题思考： 你认为对年轻人影响最大的广告媒体是那一种？这种媒体为年轻人所消费的哪些商品所使用？ 8.4 广告心理效果测定 8.4.1广告心理效果测定的内容 1. 注意度。主要是了解广告作品的吸引力； 2. 知名度。主要了解消费者中有多少人知道商品的品牌和品质； 3. 理解度。主要了解消费者对广告内容的理解程度，广告主题是否明确； 4. 记忆度。主要了解消费者对广告内容的记忆程度，能否追忆广告内容，如商品的品牌、特性等。； 5. 购买动机。主要了解消费者购买商品是随意购买还是受广告影响而购买； 6. 视听率。主要了解广告接触到多少消费者。 8.4 广告心理效果测定 8.4.2 广告心理效果测定的类型及方法 1.事前测定 (1) 广告评分法。 (2) 组织测试法。 (3) 实验室法。 2. 事后测定 (1) 认知测验法。 (2) 回忆测验法。 案例分析题 捧在手