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创意表现手法 思考方法:垂直思考和水平思考 传统的思考方法属于垂直思考法，是论理学和数学方面的代表性思考方法，正如“东风吹，云成堆；云浓黑，雨丝飞”的说法，是把因果关系联系起来思考的三段推理法的代表，是一环紧扣一环的连续思维形式，而且要求每一个环节都正确无误。 水平思考方法，如同在地上挖掘一个洞穴，如果遇一块石头阻挡，便停止挖掘，改在旁边再继续挖掘的思考方法。所以它不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式的，观点可左右改变的思考方法。  水平思考示例 有一家人决定搬进城里，于是去找房子。 全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。 丈夫豉起勇气问道：“这房屋出租吗?” 房东遗憾地说：“啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。”  丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想：真的就没办法了?他那红叶般的小手，又去敲房东的大门。这时，丈夫和妻子已走出5米来远，都回头望着。门开了，房东又出来了。 这孩子精神抖擞地说“......” 房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。 问：这位5岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东? 创意要件:风格,思维方式,元素 风格---以何种方式与消费者沟通 元素---人或物,图象或声音,以及各种人工符号,创意人的“猎物” 思维方式---连结表现形式与表象元素之间的桥梁 创意是旧元素的新组合 创意基本训练手段之一： 同样元素不同主题 示例1.adisas 示例2.药膏 示例3.按摩器 创意训练基本手段之二:同样主题,不同元素 一.凉爽 系列广告 绝对牌伏特加---绝对完美演绎绝对传播 　　ABSOLUT伏特加虽然现今声名赫赫，然而其最初走向世界的道路却并非一帆风顺。首先便是遭遇文化背景的强大阻力。长久以来，诞生于俄罗斯的伏特加酒与俄罗斯民族几乎是同等概念。在人们心目中，似乎只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其它不过是拙劣的仿制品。所以，当定位于瑞典文化传统上的ABSOLUT伏特加进军美国市场时，遭到排斥在所难免。名气不如俄罗斯伏特加，加上价格昂贵，品牌名称诡秘，酒瓶形象“丑陋”，ABSOLUT伏特加屡屡受挫。1978年代理进口ABSOLUT伏特加的美国Carillon公司投资6.5万美金作市场调研，其结果令人沮丧：势必绝对失败！ 绝对完美演绎绝对传播 然而，Carillon公司总裁Michel Roux却坚信自己的直觉。他选择放弃调查结果，决定以广告创造品牌的个性化——厚重的历史、悠久的文化，品质与内涵。正是他的果断决策，赋予了ABSOLUT伏特加绝对完美、绝对时尚的特色，最终创造了一个令人沉醉、向往的顶级品牌。 　　TBWA广告公司承接了ABSOLUT伏特加的广告设计。在TBWA的策划之下，ABSOLUT伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进；揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。 绝对完美演绎绝对传播 所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完美(perfection)、绝对纯净(clarity)等等。至此，由广告的独特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。 绝对完美演绎绝对传播 ABSOLUT伏特加的经典广告系列包括：绝对城市、绝对季节、绝对电影/文学、绝对艺术、绝对话题与绝对特制，主题永远是鲜活而时尚的。以广告为载体，ABSOLUT伏特加赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉，引起消费者强烈的购买欲。短短几年，ABSOLUT伏特加销量大增，一跃成为全美最热销的伏特加酒与享誉世界的奢侈品品牌。此时的ABSOLUT伏特加不仅仅是极品佳酿，而且成为品位与尊贵的象征，以绝对完美传播绝对个性。  类似创意表现 一.化妆品 二.啤酒 四.隔音玻璃 五.去污 练习 为新鲜果汁设计一个创意表现形式 参考:MIRINDA 月光下的收成---无论何时何地,绿巨人豌豆都瞬间选妥,从产地到罐装不超过3个小时,风味绝佳! 表现手法之3B原则 Baby---洗衣机　　蛋糕 Beauty---LG 飘柔沐浴露丝带篇 飘柔沐浴露钢琴篇 Beast---熊宝贝衣物柔软精 创意思维训练:如何为“一辆高速车”创意？By上海同盟广告公司创意总监 杨舸 1