公益广告修辞柏程伟.docVIP

公益广告语常用的修辞手法例析 摘 要：本文通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语并加以分类整理，运用语言学知识分析其常用的几种修辞手法及表达效果。 关键词：公益广告；修辞 引 言 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的重要部分，与其它广告相比它具有的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。交通法规是生命的卫士。 （6）如果你想抽，定时炸弹在身边！ 比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻，即思想的对象同另外的事物有了类似点，文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象，即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广，具体分为明喻，隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂，对大众具有普适性。例（1）为明喻，因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类，本体与喻体都出现且表现得十分鲜明。例（2）（3）（4）为隐喻，隐喻中本体和喻体也都出现，喻词多为“是”之类，而不是用“像”。隐喻比明喻的程度更进一层。例（5）（6）为借喻，借喻比隐喻更进一层，没有标志性的喻词，并且只出现喻体，本体不出现。 其中例（1）将生命比作镜子，镜子的特点是呈现镜子前物体的样貌特征，用微笑与皱眉来暗指积极与消极的人生态度，如果抱着积极的人生态度生活，那么你的生命将会多姿多彩，反正则会消极，暗淡无光。提醒人们生活中要有积极的心态。例（2）中将交通法规比作生命的卫士，卫士给人一种严肃，责任感及公平正义的感觉，交通法规在生活中保障着行人车辆的安全，就如一个生命卫士一样保护着每一个人，也在警示着所有人必须遵守交通法规。例（4）将贪污行为形象生动地比作针，针刺心必是疼痛难忍的，告诫行政公务人员切勿贪污，不仅伤害着自己，同时也伤害着那些信任公务人员的普通百姓的心。加强公信力，反腐倡廉的寓意被表现得淋漓尽致。例（5）中我们可以看出“插座”即是工作，用发光来指代灯泡即下岗再就业人员显得有趣生动，用生活中最普遍的现象运用到公益广告语中，显得十分贴切自然，让再就业人员不要失去信心，是金子总会发亮。诉求的主题也得到了升华。可见，比喻修辞格用于公益广告中，将想要告知群众的主题比作身边的普通事物，以精炼的语言感染受众，较之于直白地将深奥的大道理陈述出来，更显幽默及智慧，且受众也更易接受。 二、拟人 以下是一组运用拟人修辞手法的公益广告语。 （7）树木拥有绿色，地球才有脉搏。 低碳行动给高烧的地球降温,保证出口质量,请勿出口成“脏”。 在《修辞学发凡》中，陈望道先生对双关下的定义是：“用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”在黄廖版的《现代汉语》[2]中给出了更具体的解释：“利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。”恰当地运用双关手法，一方面可使语言幽默，饶有风趣；另一方面也能适应公益广告语中特殊语境的需要使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强语言的表现力。在公益广告语中双关这种修辞表达运用较少，但依然可以给人留下深刻的印象及独特的想象。例（11）中“知音”有两个意思，第一个是了解自己，懂得自己的人。第二个则是听得懂所说的语言。因为这则公益广告是用来宣传普及普通话，所以“知音”一词两义运用的妥帖自然，并且浅显易懂。例（12）与（13）都是诉求社会公德的主题，其中例（12）中运用了“痰吐”与“谈吐”语音的相似性，告诫人们不要随地吐痰，要像自己说的话一样高雅，有风度。例（13）中用“人口”表达两个含义，一是人民，二是人的嘴巴。本则广告语诉求的主题是文明用语，在最后用“脏”来表达不文明的行为，也用了语音的双关手法，即“出口成章”，一语双关，含蓄且有力！ 四、对偶 以下是一组运用对偶修辞手法的公益广告语。 （14）献血的你，灵魂如虹； 你献的血，生命涌动。 （15）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散； 锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。 （16）喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。 （17）多一些润滑，少一些摩擦。 《修辞学发凡》中认为：“说话中凡是用字数相等，句法相似的两句，成双作对排列成功的，都叫做对偶辞。”对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，在公益广告语中运用较多。从两个角度、两个侧面说明同一事理，表示相似、相关的关系，在内容上是相互补充的，是正对，如例（14）和（15）；上下联内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的关联，连成复句，一顺而下，叫做串对，也叫“流水对”。如例（16）上联表原因，下联表结果。告诫