华帝品牌分析及建议.pptVIP

建立华帝用户俱乐部，同时开通“华帝快乐厨房热线/网站” 将“华帝快乐厨房热线/网站”的号码和网址设计在产品容易被看到的显眼位置 鼓励消费者在产品使用出现问题或者在烹饪美食遇到疑问时拨打电话或登录网站进行咨询 消费者可注册成为华帝用户俱乐部会员，并在今后每次打电话时由热线服务人员自动确认会员身份（只要会员打进电话，电脑上便会显示会员所在地、使用的产品型号、购买时间、曾经出过的问题等信息），并获得咨询服务 服务中心 华帝快乐 厨房热线 电话和网 址，位置 醒目 服务项目 厨房电器 使用咨询 美食料理 方法咨询 …… 华帝赠送的 免提电话 策划二 800xxx 华帝快乐厨房热线的建立可以和百度咨询电话或114的生活百事通合作 能带给华帝的利益： 将服务电话设计在产品的显眼位置区别于其他厂商，形成了视觉上的差异化 对于消费者而言，这个行为本身体现了厂商的一种重视服务的姿态，可提高消费者对品牌的信任度，并形成口碑 建立华帝用户俱乐部并开通“华帝快乐厨房热线/网站”，可以使消费者主动和华帝取得联系并进行沟通 华帝可以通过用户信息的收集，建立用户资料数据库，并根据数据库资料对产品和服务进行改进，同时对可能产生的危机进行防范 策划二 策划二 大公关推广示例 事件营销： 影视剧植入 电视节目植入 策划二 发布厨房生活白皮书： 做饭时最常遇到的问题大汇总 你不知道的厨房电器使用小窍门 做饭时火突然灭了是什么原因？ 大公关推广示例—媒体传播 核心传播内容： 华帝推出了快乐厨房热线/网站，为消费者解答厨房里的疑问，让厨房生活更快乐 华帝的这种增值服务模式在行业里尚属首创，不仅吸引了大量消费者的关注，更为引领厨卫行业进入了创新性经营的新时代 稿件示例： 《华帝快乐厨房热线新鲜出炉》 《有华帝，你也可以轻松当“煮妇”》 策划二 目 录 品牌分析 公关策划 关于危机处理 负面信息内容 最早出现时间 负面信息数量 华帝应对方式 华帝燃气灶炉面爆炸 03年7月 03年—08年共150条 今年9月给出了正式回复，表示将为消费者免费更换，但对之前的负面信息一直没正式回应，导致了更多负面信息的出现 聚焦华帝：后奥营销的浮华背后 08年9月 1条 该文章有明显的操作痕迹，怀疑为竞争对手恶意攻击 华帝产品遭质疑 70%网友不信任华帝产品质量 08年9月 4条 该文章有明显的操作痕迹，怀疑为竞争对手恶意攻击 华帝抽油烟机爆炸 05年1月 05年—08年共16条 未给予正式回应 该表格列出的只是华帝近几年的部分负面信息，从中可以看出华帝缺乏系统、有效的危机应对和处理体系 华帝负面信息监测 际恒掌控有中共中央宣传部、国家质量技术监督局缺陷产品管理中心、消 费者协会等政府高层资源。 际恒拥有中央电视台3.15栏目组、中国质量报、中国消费者报等 特殊媒体资源，并能根据事件灵活掌控！ 际恒专门成立了“电波媒传部门”，拥有大量的电波媒体资源。 掌控媒体总量 超过2500家,各级媒体联系人达6900多位。 危机处理 资源 际恒危机处理资源 认为危机不会发生在自己头上，或者认为随时都会发生， 但怎样应对却准备不足； 发生危机后极力遮掩，不让外界了解真相； 仰仗自己的实力或品牌，对危机无所谓，不采取任何行动。 企业在面对危机时容易犯的错误 预警“五线谱” 防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控； 防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部负责人是最佳人选），制定危机管理手册，提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演。 防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往； 防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识； 防线二：核心媒体队伍的有效培养，进行深度情感开发，争取舆论支持； 危机预警机制 危机公关处理法则 Who 谁出面 Whom 向谁传播 When 传播时间选择 Where 传播渠道 What 传播内容 Why 危机真相 HoW 如何传播 危机公关 对于企业而言，危机公关的恶化很大原 因来自于媒体传播的推波助澜。因此危 机发生之后，最迫切的任务就是表明企 业的立场，并通过积极有效的沟通，澄 清事实、化解误解或敌意，再建企业与 公众之间的信任关系。以下的7“W” 危机公关解决方略：即按照7“W”诸 方面的内容进行危机 的处理与公众传 播，尽力为企业挽回声誉 上的损失， 最大化地保持企业的公信力。 危机事件来临 建立企业紧急应变小组，公关公司协助 （Emergency Response Team，简称ERT） 新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题 建立危机处理小组（机构） 内部：组织材料 领导办公室 生产部门 销售部门 质量监督部门 后勤部门 外部：化解压力 法律咨询 终端