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基于TAM模型的微信公众平台 用户使用行为研究 User Behavior Study of WeChat Public Platform Based on TAM 姓名：钟韵 学号：15420122201973 指导教师：郭红丽 目录 理论研究 实证分析 结论建议 引言 研究背景 问题与目的 相关理论 模型修正 描述性统计 信度与效度 结构方程模型 典型相交分析 1 引言 1.研究背景 微信 互联网经济 经济转型 2.研究问题 研究问题 1.用户使用微信公众平台的主要关注方式及效用 2.影响用户使用态度以及持续使用行为的用户体验因素 2 理论研究 1.相关理论 1 3 2 4 用户体验 技术方案模型 感知。。。 微信公众平台 TAM技术接受模型 3 实证分析 1.描述性统计 主动。。。。。 社会价值。。。。。 96.26%认可使用公众平台的价值性。。。。。 82.56%乐意。。。。。 2.信度与效度 变量 参数 PEV PB CB KMO 0.714 0.843 0.722 显著性 0.000 0.000 0.000 变量 问题 因子载荷 主动关注 变量 PEV1 .815 PEV2 .805 PEV3 .783 PEV4 .718 感知价值 PB1 .878 PB2 .846 PB3 .838 PB4 .824 PB5 .624 持续使用 行为 CB1 .874 CB2 .869 CB3 .851 变量 Cron。。。 PEV 0.785 NEV 0.627 PB 0.852 PC 0.743 UI 0.867 CB 0.824 总量表 0.930 3.结构方程模型 第一次拟合 ①.评价指标 ②.被动关注变量→ 感知价值 感知易用性→使用。。。 感知易用性→。。使用行为 3.结构方程模型 修正后拟合 ①.修正模型拟合度评价表 ②.7条路径系数均显著 检验指标 原拟合结果 修正结果 检验指标 原拟合结果 修正结果 NC 2.98 2.93 CFI 0.924 0.924 GFI 0.888 0.889 TLI 0.907 0.909 AGFI 0.847 0.851 PGFI 0.649 0.665 RMSEA 0.079 0.78 NFI 0.890 0.890 3.实证方程检验 假设代号 假设 检验结果 H1a 主动关注变量对感知易用性有正向影响 成立 H1b 主动关注变量对感知价值有正向影响 成立 H2a 被动关注变量对感知易用性有较主动关注变量更弱的正向影响 成立 H2b 被动关注变量对感知价值有较主动关注变量更弱的正向影响 不成立 H3a 感知价值对使用态度有正向影响 成立 H3b 感知价值对持续使用行为有正向影响 成立 H4a 感知易用性对感知价值有正向影响 成立 H4b 感知易用性对使用态度有正向影响 不成立 H4c 感知易用性对持续使用行为有正向影响 不成立 H5 使用态度对持续使用行为有正向影响 成立 变量 直接影响 间接影响 总影响 主动关注变量 0 0.604 0.604 被动关注变量 0 0.166 0.166 感知价值 0.251 0.541 0.792 感知易用性 0 0.531 0.531 使用态度 0.713 0 0.713 4.典型相关分析 主动关注变量与感知易用性 感知价值与持续使用行为 感知价值与使用态度 使用态度与持续使用行为 4 结论与建议 结论与建议 （1）在各种关注微信公众平台的方式当中，用户倾向于主动搜索与好友推荐两种关注方法，其中，主动关注会带来更强的感知易用性与感知价值；在用户效用中，微信公众平台给用户带来了良好的社会价值与认知价值。 （2）在用户体验因素当中，感知价值对使用态度与持续使用行为有着重要影响，其中，功能价值对使用态度有最大的影响，情感价值对用户的持续使用有最大的影响；此外，大部分微信公众平台用户都乐意并且将持续使用微信公众平台，乐意向好友推荐微信公众平台的用户大多建立在认可公众平台价值的基础上。 结 论 （1）用户倾向于主动搜索与好友推荐两种关注方式，所以公众平台在设计名称时应尽量突出公众平台的核心服务，以便于用户搜索到；其次，在运营推广中，可采用各种方式激励用户向好友推荐公众平台，可以提高推广成本的转化率；在公众平台运营初期，应着力于公众平台功能价值的提升，如优化搜索界面设计与后台互动功能等，这样可在吸引用户阶段，使用户乐意使用公众平台，更快地增加用户数量； （2）在维持并发展用户阶段，应着力于公众平台情感价值的提升，明确公众平台提供各项服务的核心内容，向用户传达核心价值，得到用户的认可，激励用户的持续使用及好友推荐行为。 建 议 This is a sample letter that has been placed t