《云南白药市场营销》课题.doc

《市场营销》 大作业 题目：云南白药牙市场营销案 大作业评分表 作业内容要求 最大 分值 得分 ? ? ? 文本报告 1 封面、摘要、目录 5% 2 案例背景和情况分析：公司或产品介绍、过去营销思路的总结、面临的市场和营销问题等 10% 3 市场分析：包括行业环境因素和竞争者分析 （必须运用以下理论工具之一，选择合适的分析方法组合） a. 企业外部宏观环境分析－PEST环境分析 b. 行业竞争环境分析－Porter 5力模型 c. 企业竞争态势分析－SWOT分析 15% 4 目标市场选择：STP分析 15% 5 国际营销策略评析：4Ps策略等方面 40% 6 计划的实施和控制 5% 7 建议及结论 5% ? 8 参考文献 5% 总分 ? 100% ? 教师签名 年 月 日 目 录 第一部分：企业介绍 3 一、企业背景 3 二、企业面临问题 3 第二部分：市场分析 4 一、宏观营销市场环境分析 4 二、微观营销市场环境分析 5 三、竞争者分析 5 四、SWOT分析 6 第三部分：STP战略分析 7 一、市场细分 7 二、目标市场 8 三、市场定位 8 第四部分：4Ps策略分析 9 第五部分：计划的实施 10 第六部分：建议及结论 10 参考文献 11 1.2企业面临的市场和营销问题 在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡。目前市场上高露洁、佳洁士为首的外商品牌，已经囊括了60％以上的市场份额，国产牙膏几乎全部在低端市场徘徊。然而，一股新的趋势正在慢慢形成，向来销售成绩不俗的中草药功效牙膏成了不少中医药企业的新目标，外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌充分，云南白药牙膏利用中草药的优势，符合标准的要求，相当于设置了一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进 云南白药牙膏充分运用了中草药这一概念，牢牢地抓住了消费者的心理。消费者也自然的接受了其产品的特性和理念，虽然以药品的名称来命名牙膏，在一定程度上对品形象的塑造带领了某些障碍和挑战，比如消费者以为这是药品而非快速消费品，但云南白药更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。 市场分析 2.1宏观营销环境因素分析： 1）经济环境：流行病学调查数据显示，在20～60 岁的中国成年人中近3 成人每天都会受到牙本质敏感的困扰。2008 年的调研数据显示，我国患牙本质敏感的人群比例平均为30%。而且从流行病学的资料来看,这种症状在人群中存在的比例在逐年加大,但却没有引起业内专业人士和民众的足够重视。而随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。 2）人口环境：国内人口数量增加，老龄化现象严重，使消费人群增加，市场扩大。 政治法律环境：在引导企业加大产品结构调整，积极开发环保、天然牙膏产品方面，中国口腔清洁护理用品工业协会也有所行动，不仅颁布实施了我国功效型牙膏标准，而且正积极协助卫生部制定《牙膏功效评价》标准。为加强牙膏产品的质量管理，从生产源头严把质量安全关。国家质检总局决定对牙膏产品实施市场准入制度。为此，国家质量监督检验检疫总局制定了《牙膏产品生产许可实施细则》。 科学技术环境：科学技术的发展，使牙膏的生产的生产水平越来越高，促进了产品质量，使其更安全高效。 2.2微观营销环境因素分析： 1）供应商：生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。 2）销售中间商：云南白药牙膏的渠道是“药品＋超市”，全国的连锁药店是它的第一个销售主渠道，由于药店的通路费比超市要少，并且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。同时，牙膏是日化产品，在超市日化领域云南白药牙膏的价钱大大的影响的顾客对与产品的购买。 3）顾客：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 2.3竞争者分析： 国内牙膏市场，品牌结构