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《市场营销学》课程教案 课次 学时 4 授课类型 理论课 授课章、节： 第七章 定价策略 第三节 定价的一般方法 第四节 基本定价策略 第五节 价格调整策略 教学目的、要求： 通过本章的学习，要求学生掌握影响企业定价的主要因素、企业定价方法及定价策略，并能结合具体情况灵活运用这些方法与策略，把握影响企业定价的因素并会具体应用。 教学重点及难点： 影响定价的主要因素；企业的定价方法；定价策略 教 学 基 本 内 容 教学方法及手段 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 四、各种定价策略 五、各种调价策略 课堂多媒体讲解、举例讲解等。 作业、讨论题、思考题： 1、企业的定价目标主要有哪些？ 2、企业定价的主要步骤有哪些？ 3、成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）有什么共同的缺点？ 4、理解价值定价法的关键是什么？ 5、简述需求缺乏弹性的条件。 作业： 1、影响产品定价的因素有哪些？2、定价方法有哪些？3、定价策略包括哪些内容？4、高新技术企业最适宜采取哪些定价方法？ 参考资料、主要外语词汇： 定价方法 pricing methods 边际贡献定价法 Marginal pricing 投标 Bidding 价格歧视 price discrimination 折扣 Discount 撇脂价格策略 skimming pricing 价格弹性 price elasticity 渗透价格策略 penetration pricing 课后小结： 《市场营销学》课程讲稿 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 这类方法，就是以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预测和销售量加以推算。成本导向定价法中最常用的有以下两种： （一）成本加成定价法。所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润金额形成价格的定价方法。成本加成定价法的计算方法有两种： 第一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数即加成率，作为出售价格。其计算式为： 单位售价=成本×（1+加成率）。 第二种是指售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，其计算式为： 产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的利润率）。 不同商品之间的加成数存在很大差别，加成的高低受下列因素的影响： 1、加成和单位成本成反向变化，即单位成本越低，加成常常越高，以求达到较大的利润总额。 2、在加成和资金周转速度的关系中，资金周转越快，加成越低，以取得稳定的利润率。 3、在加成和季节性的关系中，季节性越强，加成越大，以弥补当季未能售完的风险。 4、加成和需求弹性成反向变化，即需求弹性大，加成应该小，以求达到薄利多销，提高总利润额的目的。 5、储存和搬运费用高，或款式变化快的商品也需要高的加成，以补偿销售周期延长，或流行款式变化所产生的风险。 虽然成本加成定价法有不足之处，但是由于存在以下优点而仍然被广泛采用。 1、成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改变定价。 2、要在同行业中都采取这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。这样就使价格竞争减至最小；而价格上的竞争易导致出售者收入减少。 3、成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。 （二）目标利润率定价法。这种定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。 单位产品价格 =（产品总成本＋目标利润）/预计销售量 只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下，目标利润率定价法才能保证达到预期的目标利润率。采用目标利润率定价法的企业应做出两方面的努力：一方面企业应考虑几个不同的价格，以测算价格变动对销售量和利润所能发生的影响。另一方面，生产企业应努力降低其固定成本和变动成本，以降低产品的损益平衡销售量，为保证目标利润创造有利条件。 （三）变动成本定价法：按照高于或等于产品变动成本的数额来确定产品售价的定价思路。 二、 需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格作为销售价格的定价方法。常用的需求导向定价法有下列两种： （一）理解（认知）价值定价法。企业根据顾客对产品的认知价值来确定产品的价格. （二）需求差别定价法。 采用需求差别定价法，必须具备三个条件： 第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异； 第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会； 第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。 三、 竞争导向定价法 所谓竞争导向定价是指完全根据竞争的需要，以竞争者