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《市场营销》作业 主讲教师：孙忠群 中国********在职研究生班 姓名： b市场营销管理考试题 一、案例分析： “伯顿”儿童乐麦圈 梅尔食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年。一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“伯顿”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表： 品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益 舒佳乐牌 6～11 舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐 兴发牌 3～7 字母形状 运用文字的神奇经历 蜜康牌 3～12 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人 通过品尝特大的滋味来体验成人的生活 蜜点心牌 3～7 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品 独特风味，适宜在床边嬉戏食用 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力，广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品对孩子影响也很大，孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。 其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，他在此市场的份额高达42%（“伯顿”为40%）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂价降低出厂价后的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克洛格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17%的增长率。 电视广告宣传已使“伯顿”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而使“伯顿”有着良好的品牌效应。“伯顿”的销售滑坡、克洛格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“伯顿”乐麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司多年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。 为了争取零售商的支持，营销主管有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意义重大，但这一方式给“伯顿”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 本题包括五个小题，共30分。 1、市场细分变量一般有哪些？（5分） 地理细分：要求把市场划分为不同的地理区域单位。 人文细分：按人文学变量进行细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，同时比大部分其他类型的变量更容易衡量。 心理细分：根据购买者在社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。 行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量是建立细分市场至关重要的出发点。 2、市场细分的主要作用是什么？（5分） （1）有助于企业发现新的市场机会。 （2）有助于企业制订和调整市场营销组合策略。 （3）有助于企业调整经营方向，提高经济效益。 3、在本案例中“伯顿”儿童乐麦圈应用了那些细分变量进行市场细分和市场定位？（5） 对产品名称进行细分 包括：舒佳乐牌、兴发牌、蜜康牌、蜜点心牌 对年龄进行细分 包括：6-11岁、3-7岁、3-12岁、3-7岁之间 对产品种类进行细分 有：舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品；字母形状的；特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人的；味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品。 对消费者心理进行细分 对使用情况细分等等。 4、什么是促销？（5分） 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其中：促销工作的核心是信息沟通；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 5、如果你是“伯顿”的营销主管，你将如何确定下一年度的促销组合？（10分） 我认为“伯顿”公司在下一年度的促销方式的重点有三点：1、首先，重点仍然要放在广告上，只不过所播放的广告所侧重的内容并不是原先的好玩、好吃方面，而是侧重于这些食品对于儿童所带来的好处，例如：有营养、有助于发育、开发智力等方面，因为这些方面都是家长所关注的方面，只有让家长认可了，他们才会给自己的孩子买。2、然后，其次再考虑不同的年龄段的儿童吃那些会比较有益，那些口味会很好吃之类的，这就需要进行一些人员上的促